一、构建全方位的内容营销布局

纵观近几年各个品牌的推广动作，“IP营销”无疑是其营销策略当中的关键词。影视剧植入多为是千篇一律：争夺大IP；剧内的硬广式植入。

 但是，超能品牌认为：借助影视剧IP的营销要构建全方位内容营销布局，不是仅仅选一个大热IP，然后把产品形象植入进剧集——期望通过单点内容爆破影响用户已然难以实现。

 因此，如何通过完整的策略进行全方位的布局：包括前期的融入式植入及播初期的二次传播，才能将IP价值发挥到最大化，是本项目的主要议题。

二、在品牌扎堆的火爆IP中，超能品牌完成突围

《安家》作为S+级剧集，是2020年Q1的重点剧目。在这个品牌扎堆的火爆IP中，超能是如何做出广告植入及品牌二次传播的“差异化”并实现突围，是项目成败的关键。

一、从借势到造势 
将官方预告片、拍摄花絮与超能TVC广告通过创意剪辑的方式重新组合，在《安家》上线当日，同步发布了超能品牌的创意宣传片。在剧集热播期，以社交平台为载体；用多种内容条漫、视频、海报等趣味形式，与目标消费人群形成强互动，引导目标消费者参与品牌话题讨论。

二、“产品特点”+“品牌理念”+“价值输出”， 构建多层次内容营销传播
全盘运维、多层次的内容输出：以剧中男女主角的“情感线”展现产品特点；以剧中女主的“事业线”传递品牌理念；并结合热点话题，完成品牌的价值观的输出。

三、将热剧流量转化为品牌的电商流量，实现销售闭环
将品牌与女主出色的业务能力绑定：女主角在剧中是“没有我卖不出去的房子”的销售女王，超能将销售女王的自信延展为“没有我卖不出去的房子，没有超能洗护不了的衣物”的热门话题，巧妙地引入产品特点，并在线上电商发起营销活动。

一、构建“品牌×代言人×剧中女主角色”的强关联

热度不等于关注，《安家》植入品牌众多，同样在剧中植入，如何做出关注度差别？
在剧中，女主房似锦是专业素质过硬，不断超越自我的职场女王。在剧外，超能代言人孙俪是对作品精益求精的电视剧女王。无论是剧内角色与剧外人设都有助于品牌价值的正向输出。
因此，将超能代言人（孙俪）与剧中女主角色（房似锦）进行绑定，观众对演员的喜爱会促使其关注角色。对角色的认同，会自然迁移到对其代言品牌的认同上。

在二次传播中，抓住了剧中角色房似锦和代言人孙俪对待工作“精益求精，不断超越”的特点，巧妙生动的引出“超能品牌始终坚持精选天然安全的原料”的产品特点、和“从洗衣到护衣，不断升级消费者生活”的品牌主张，为后续传播高潮打下了心智基础。

二、深度激活IP传播价值，事业线+感情线，双线并行传递品牌理念

1、“感情线”围绕植入剧情，大量产出优质新媒体内容
1.1 抓住植入剧情内容，发起活动，强化与粉丝沟通
结合植入剧情，房似锦（女主）为徐姑姑（男主）洗衣。在微博上，引导网友参与话题讨论“感情升温的第一步，就是愿意为对方洗衣”，深度撩拨情绪共振，实现植入剧情线上新媒体平台长尾传播。

1.2 形式丰富的“超能小剧场”完善植入剧情，推高超能品牌植入的传播力
以剧情条漫和创意视频等趣味承载形式，对剧中的植入剧情进行更适合线上新媒体传播的再创作。进一步强化大众对超能产品特点的了解及对品牌更深层的认知。

2、“事业线”登上《安家》的话题快车，驱动品牌正向口碑发酵
电视剧《安家》的定位为“现实主义题材的行业剧”，“职场话题”将是片方宣传的主要着墨点，也较为容易引发讨论的热点话题。借助热点借势做品牌的二次传播，驱动品牌正向口碑发酵。
2.1 态度海报传递品牌主张
加强品牌与角色，品牌与IP内容的关联度。

2.2 从剧中女主职场造型入手，巧妙关联产品，展现产品特点
根据剧中女主越来越升级的造型，剪辑了“职场女王穿搭指南”——以再简单也能精致的理念，突出了超能品牌“天然洗护，护色护衣，常洗如新”的产品特点。

三、 结合当下形势，致敬奋斗者，输出品牌价值观

《安家》开播期间，全国各地都受到了新冠疫情的影响。用剧中片段创意剪辑了“奋斗篇”视频，喊出“发挥我们的超能力”“没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来”的口号，鼓励了每一位观众坚定战胜疫情的决心，和重启美好生活的信心，同时致敬每一位在疫情期间仍然坚持在工作岗位上的奋斗者。

四、助力线上线下销售，引流电商实现销售闭环

围绕主题，创作销售物料，帮助品牌广告实现高效触达与转化。

作为天然洗护的领军品牌的超能，其消费者圈层定位在“不断超越自我，追求健康生活”的女性。在电视剧《安家》中以女性观众，与消费者圈层定位相互契合。

在植入爆发的后植入时代，超能品牌在剧内植入和二次传播策略上进行基于女性消费者心理的创新与尝试。剧内植入部分让品牌理念通过男女主角色传递；剧外二次传播部分，基于自如剧情进行延伸推广，内容关联女性关心的情感话题，在释放了二次传播价值的同时，也潜移默化地占据了消费者心智，提升了品牌的好感度。

另一方面，电视剧《安家》的定位为“现实主义题材的行业剧”。其剧方宣发主要着墨在“现实话题”“职场话题”等。因此，团队除了搭建基于女性消费心理，依托于剧内植入剧情的“情感线”传播架构外；超能还应提早布局基于男女主“事业线”为主要内容的传播架构，借力大众对剧集的讨论，收割剧集热度，绑定超能品牌内容。

一、打造微博超级话题，建立长尾流量

二、打造微博分榜话题，守护超级话题

三、打造今日头条热度，传播品牌主张

作为天然洗护的领军品牌的超能，其受众圈层定位在“不断超越自我，追求健康生活”的女性。在电视剧《安家》中以女性受众为主的圈层相互契合。

超能品牌剧内植入部分让品牌理念通过男女主角色传递；剧外二次传播部分，内容关联女性关心的情感话题，在释放了二次传播价值的同时，也潜移默化地占据了消费者心智，极大的提升了品牌的好感度。

另一方面，电视剧《安家》上映之后，热搜话题不断，引发全民热议，从而推高剧集声量。从而可以看出，洞悉社会势能，预判舆论热点，才是押中爆款热剧的关键。

在项目植入执行过程中，由于遭遇现场删戏等突发状况，导致了情节植入不够深入。虽然有很多不可避免的因素，在整个植入的执行过程中，执行团队始终坚持植入剧情要完全绑定男女主，以求更好的曝光。值得注意的是，一部剧的男女主一般咖位都较高，出于自身人设、形象的考量，与男女主沟通较为深入的互动剧情（台词+使用等）被拒绝的风险较高。另一方面，男女主的剧情一般都由导演亲自指导拍摄，一些追求艺术性，创作态度过于严谨的导演，往往会在拍摄时临时删减商务剧本内容的情况。
针对上述问题，在今后的影视剧植入的剧本阶段，适当的备1-2条以配角为主的情节。只要商务植入情节写入演员扉页，则更有可能被完美呈现。

项目在宣推过程中物料和活动都收获了超过预期的曝光量，但引发目标受众的二次传播上，则是更高的追求——融入剧情及场景的植入，更能收获观众的好感度，也让后期宣推中二次创作具有更大的空间和传播力。

一、话题#为爱安家 超能洗护#总阅读流量达到2.2亿，总讨论量2.7万+，远超同剧其他植入品牌话题阅读量。

二、搭载电视剧热度及热搜关键词，联合50+微博大号，外围强推宣传物料，引导剧粉“超能”进入话题阵地，带动火热讨论。一举夺得微博分榜（生活记录）话题榜TOP1。其中25个单条内容阅读量破百万。

三、头条热度指数整体增长20倍。今日头条总推荐量214.7W，平均阅读量9.8万+ 。
传播前期头条热度指数为1121k，在传播期间，热度指数整体上升明显，在3月23日热度指数整体稳定，热度指数为31285.6k。热度指数整体增长20倍。