君乐宝奶粉 × 知乎「不必舍近求远,好奶粉就在身边」
品牌主: 君乐宝
类别: 深度营销类
所属行业:
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案例背景
没有人告诉你,第一次成为人类饲养员, 要面临那么多超越认知的难题。在养育次元的每一天,我们都是有问题的萌新。在知乎,有人作为怀孕的亲历者,坦然接纳前仆后继的未知,分享过来人的知识、经验和技巧。这一届父母在认真思考这些问题,“为什么中国人是一个团队带一个孩子,外国人是一个人带一个团队的孩子?” “学心理学的人在育儿方面会有什么不同吗?” “如何培养孩子的延迟满足能力?”等等。为了让这一届父母收获更好的答案,解决育儿中遇到的难题,君乐宝来到知乎,希望通过一系列营销活动,扩大品牌影响力。
营销目标
集中爆发,激醒⽤用户;强势种草,销售导流;内容整合,品牌阵地;
核心策略及创新点
发挥知乎平台优势,利用⼤咖流量带动话题热度,超级流量+干货内容率先引爆君乐宝传播效果;切入用户实际使用场景,通过软性内容植入增强品牌好感,提升产品曝光;整合母婴用户场景痛点,融合品牌内容形成矩阵,形成独家品牌内容专题。
创意策略与执行
媒体策略及执行
Step 1:有奖回答 探究用户想法
Step 2:优秀内容回答者联合发声,软性植入产品
Step 3:内容聚合,集中科普
活动核心内容及执行
知乎亲子机构号账号在知乎站内发起大咖提问“特殊时期如何买到安心有保障的好奶粉”?通过软性话题和红包机制,激发更多网友参与其中。最终,300 位知乎用户参与到回答中来,一共收获 2591 个回答,知乎母婴领域优秀回答创作者的回答赞同数高达1300。
营销效果与市场反馈
内容聚合专题页“新手爸妈育儿百科”浏览数超过3000万;站内搜索“如何买到好奶粉”等相关关键词,合作提问排名第一,大咖提问成为关注数 top 3 的提问;百度搜索“如何买到好奶粉”等相关关键词,内容排名靠前;投放期间,“君乐宝”相关搜索热度在知乎站内达到巅峰。
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