社区带货——打通最后100米齐云山山茶油的“社区营销矩阵”
品牌主: 齐云山山茶油
类别: 整合营销类
所属行业: 食品
推荐公司: 深圳市华语传媒股份有限公司
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案例背景
齐云山食品,是享有盛誉的中国绿色食品优秀企业,引进欧美先进油脂冷压榨、精炼技术工艺和设备,推出更适合中式烹饪的“齐云山高纯山茶油”,该款产品单不饱和脂肪酸含量在78%以上,燃点高更健康,更适合对饮食品质高要求的中产家庭,是高端食用油行业的新兴品牌。
营销目标
作为新兴品牌,齐云山山茶油需要通过本次营销迅速在市场上发声、提高品牌知名度,并寻找更有消费能力的目标客群。春节前是年货采购的高峰期,齐云山山茶油也需要在节日来临前夕制定相应营销推广计划,以促进春节期间产品销量提升。
核心策略及创新点
针对齐云山山茶油的背景及营销目标,华语传媒量身定制解决方案。通过数据分析,华语选择业主人群与品牌客群高度一致的万科物业社区为营销主场。以电梯框架为核心,在高消费力的中产家庭群体中强化品牌知名度。并打通“物业APP+管家朋友圈+社区阵地”等资源,形成360°营销矩阵。丰富的媒体组合形式,为消费者带来深度体验,从而实现声量、流量、销量的全面提升!
创意策略与执行
不同于传统的电梯媒体投放,此次齐云山山茶油社区营销方案中,创意地从中产家庭触媒轨迹出发,整合社区营销渠道。通过锁定社区营销,联动线上线下多个社区媒介,覆盖中产业主全部生活轨迹,从而实现丰富沟通渠道:一方面循序渐进向社区用户传达品牌价值,一方面通过品牌走入社区的活动让消费者直观体验产品,同时推出团购不断增强客户购买意愿及粘性,增加用户体验,帮助消费者快速接受新兴品牌,并实现品牌推广和效果的结合。
媒体策略及执行
第一阶段:电梯框架海报上画,精选北上广深4城重点市场,精选高售价品质楼盘曝光,迅速提升品牌知名度,二维码引流至线上销售;
 
第二阶段:万科物业官方APP“住这儿”广告位上线,业主开门必用APP,核心资源位,视觉必达,占领业主全视野,点击直达线上销售;
 
第三阶段:管家朋友圈推送,业主最关注的社区KOL,精准投放直达业主,为促销活动预热蓄客;
 
第四阶段:社区阵地启动,直接将产品带到社区,业主家庭不用走出小区就可以现场体验产品,进一步增强购买意愿;
 
第五阶段:发起“友邻市集”团购,山茶油上架万科官方APP,社区团购方便快捷,形成回购、二次传播。
活动核心内容及执行
齐云山山茶油“年货大集·走进万科”社区阵地活动,线下摊位形式以趣味活动、小礼品的形式,吸引客户进行产品介绍拉新,丰富的产品以及品牌露出之余,也通过“趣味科普欢乐行”“全民能量大比拼”等趣味活动炒热现场气氛,并安排地推人员在社区人流量比较集中处,通过传单以及现场互动礼品,进一步吸引业主家庭参与活动、体验产品。
营销效果与市场反馈
效果1:电梯框架覆盖力MAX,创造近2亿曝光人次
投放4周,覆盖4座一线城市的超2200座楼盘、超20100个点位,总曝光人数超1.6亿;
效果2:管家朋友圈曝光次数可观,实现有效引流
物业管家朋友圈广告共发布46条,覆盖20座社区,曝光超过2万户家庭、7万人次;
效果3:社区阵地活动精彩纷呈,品效合一
“年货大集·走进万科”社区阵地活动在20个社区举办,参与人数超过1万人,现场销售额超15万;
效果4:住这儿APP同时实现曝光、引流、销售等效果
万科住这儿APP通过开屏、首页banner、首页社区活动、友邻banner、友邻推荐商品等资源位的曝光,曝光累积PV84万,UV42万。上线友邻市集销售21天,覆盖北上广深4城的20座社区,总订单量超3750个,客均单价达160元。
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