聚焦权威媒体 占位行业第一
品牌主: 通威集团
类别: 深度营销类
所属行业:
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案例背景
2012年之前,水产饲料行业第一巨头为通威集团,随着第二位海大集团营业收入逐渐扩大,与通威形成竞争,市场占位难分伯仲,且两品牌均未实行品牌营销计划。
为了实现通威集团有限公司行业占位第一的目标,拉开与竞争对手的差距,自2012年起聚焦权威媒体进行品牌营销;2018年通威集团已成功稳定行业第一地位。
营销目标
2019年通威集团有限公司产品升级,两大版块合为一体,并且在2012年至2018年品牌传播基础之上进一步营销升级,提炼品牌核心价值:通威,为了生活更美好,聚焦权威媒体深度传播品牌核心价值。
核心策略及创新点
四维深度营销,立体展现通威品牌价值:
1、品牌广告:强强联合,聚焦《致富经》IP品牌价值,打造行业内最高水平传播方案;
2、内容营销:深度传播通威品牌价值,实现通威品牌价值多角度全方位传播;
3、线下活动:聚集用户,扩大舆论的关注和形成传播,增加通威品牌价值的扩散营销;
4、践行公益:救助弱势群体,践行通威品牌价值观,实现社会价值,奉献祖国。
创意策略与执行
软性广告与硬版广告深度结合,打通线上线下深度传播。央视农业频道高端资源《致富经》软性植入实现通威集团与栏目深度捆绑,并借助CCTV-7农业频道官网平台农视网,实现重要活动的新闻传播服务,全面输出通威的品牌价值。
媒体策略及执行
聚焦国家级权威媒体,央视上可达官,下可亲民,为通威品牌实现价值背书;
《致富经》作为国家脱贫攻坚重点电视节目及乡村振兴传播喉舌,助力通威集团“为了生活更美好”的品牌价值传播。
活动核心内容及执行
活动核心内容:聚合目标用户,扩大品牌价值传播深度与广度,践行品牌价值观。
执行情况:通威集团先后在四川理塘、四川盐源、河北丰宁、新疆阜康等地建成多座太阳能光伏电站,为经济欠发达地区送去了优质、高效、环保的生活用电。此外,通威还多次挺进青藏无人区,向青藏绿色驿站、长江源保护区公益捐赠光伏电站,用绿色清洁能源点亮世界屋脊。
营销效果与市场反馈
2019年,通威品牌广告在央视实现全年曝光,累积接触全国25岁以上人群超48亿人次,2015年至2019年通威集团营收逐年增加,且2019年通威以756亿元的品牌价值再次荣列中国500最具价值品牌榜单;2019年通威集团总市值超过1000亿,稳居行业第一地位。
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