Swisse×美团点评 本地生活电商新通路营销
品牌主: Swisse
类别: 数字营销类
所属行业: 保健品
推荐公司: 美团点评
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案例背景
自 2008 年起,保健品行业复合增速+9%;预计至 2023 年,行业整体规模将达到 2285 亿美元。我国人口众多,真正的健康消费意识也刚刚觉醒,保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。

不同于传统快消品,消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂,很难冲动消费,但一旦形成使用习惯,其具备很明显的高频消费属性。和化妆品相比,保健品大多需要每日服用,使用频次更快,复购频率更高,需求刚性;和药品相比,保健品的“无害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性,并从细分市场走向大众市场。

Swisse是源自于澳洲的全球性营养品牌,产品包括广受欢迎的多种维生素、膳食补充剂等。在中国,Swisse凭借“电商+明星”的营销模式吸引了大量年轻消费者。
营销目标
1、	突破药类/保健品类品牌用户心智培育难的困境。
大部分用户只会搜索模糊症状词,品牌认知度较低。如大部分用户搜钙,很少人搜Swisse钙。只有长期在用户购买环境进行曝光、场景教育,才能通过场景渗透实现心智培育。

2、	顺应线上购药递增趋势,突破线下渠道铺设。
疫情催生无接触配送、同城配送常态化,对于已享受到电商红利的Swisse而言,如何拓展更广泛的本地生活电商场景,开辟同城零售新渠道,至关重要。

3、	面向核心目标受众,新品上市迅速建立消费者认知。
恰逢VD3滴剂产品全新上市,核心受众为母婴人群,搭载其青少年补钙产品GH钙共同面向市场推广。品牌希望在TA中建立Swisse在婴幼儿、青少年父母心中的优选营销品心智。
核心策略及创新点
后疫情时代,线上线下一体化消费协同受到越来越多品牌重视,但无论营销模式怎么改变,终究是围绕用户,寻找需求与供给之间的最大化满足。对于保健品售卖而言,更是如此。Swisse品牌合作“中国领先的生活服务电子商务平台”美团点评,一站式完成从触达认知—购买转化的营销全路径。

品牌层面:面向美团点评4.4亿海量用户公域池,以大数据精准筛选目标客群,面向母婴人群、青少年父母人群定向触达,提升品牌认知。

销售层面:在“30分钟到货的生活卖场”美团闪购上线即时到家服务,充分利用其高效连接品牌与用户的能力,形成销售闭环。在用户产生即时购药需求,打开O2O购药平台第一时间,就能看到Swisse的产品信息,直接沟通用户促成购买。
创意策略与执行
疫情的到来,让人们对健康的关注空前,全民养生意识助力健康营养品行业发展。
Swisse与美团点评达成合作,以“Swisse为健康护航”为核心创意主题,延展出“守护家庭营养,健康配送到家”作为沟通理念,吸引目标受众关注日常健康营养补充,首选Swisse产品。

针对品牌几款主打产品,分别以“足量VD3助力宝宝钙世成长”、“柠檬酸钙好吸收,全家补钙骨骼强”等精准传达品牌卖点的广告词,迅速建立品牌认知。

定制活动专题内更有 “中国营养学会理事杨年红教授在线支招,宝宝宅在家如何提高免疫力?”、“柠檬酸钙里究竟藏着什么小秘密?与国家营养师刘威一起了解更多补钙知识”等营养学专家的专业讲解视频。科普的同时,以专业视角为品牌产品背书,提升用户购买意愿。
媒体策略及执行
1、	聚焦年轻目标客群,借势本地生活电商平台完成数字化营销升级。
年轻一代成为消费主力,消费需求越来越多元化、个性化,品牌在专注产品力发展的同时,必须善于巧用数字化营销玩法,以极致创新的方式展现品牌特有的“态度”,抢占市场先机。美团点评作为中国领先的生活服务电子商务平台,拥有4.4亿活跃用户,其中大量关注家庭健康的年轻父母群体,与Swisse的目标客群非常契合。

2、	美团闪购30分钟送货服务加持,打造无接触配送营销闭环。
疫情期间,消费者出门购物的概率大幅降低,电商前所未有地火热,以美团闪购为代表的同城零售更成为即时满足消费需求的首选平台。Swisse选择美团点评合作也是基于这一趋势,双方合作打造健康营养品无接触配送营销闭环。
活动核心内容及执行
1、用户心智教育:充分利用美团APP核心资源位大曝光,精准覆盖母婴、父母人群使用美团点评做美食消费、休闲娱乐消费、亲子游乐消费的路径。借助高频生活场景,导流相对低频的营养品消费场景,潜移默化建立用户心智。

2、优惠券促成决策转化:“先领券再消费”已成为消费者在电商平台消费的消费惯性。平台直接给与用户通用消费券,领取优惠即可通用。

3、30分钟送货上门提升消费体验:消费者点击“火速抢购”即可跳转售卖Swisse主打产品的药店,极速送货服务,促进用户快速完成消费决策。对品牌侧,美团闪购“货即是仓”,有效提升了品牌的渠道渗透率,提升门店动销,也加速产品线上化陈列,给予了品牌新的增量突破口。
营销效果与市场反馈
1、	实现O2O渠道尝新链路,活动期同比实现8.6倍销量增长。
主推活动产品金装钙在活动期间销量和销售额都达到顶峰。

2、	线下渠道铺货效果明显。
活动期铺货店铺数同比2019年增长3倍,环比增长43.41%,有效促进产品线下渠道铺货,帮助品牌完成上架率优化。

3、	有效刺激老客户销售转化。
老客用户数量在4月份达到峰值,帮助品牌得出“针对心智培育成熟的单品后续可通过相同的模式促进转化”的未来营销策略。

4、	活动整体分享率高,点击率溢出低。
从美团APP站内分享出去的数量达到 4.5万次,利用用户自发分享行为达到外部社交传播的额外收益。基于品牌长期性分阶段的广告投放,结合品牌福利放送,CTR完成出色,印证用户对品牌敏感度显著提升。
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