TCL 2021美洲杯足球盛夏体育营销
品牌主: TCL
类别: 整合营销类
所属行业: 家电
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案例背景
作为家电行业中同样持续投身于体育营销行业的竞争品牌:海信;在同一时间段,选择了赞助比赛时间同期的欧洲杯,比对欧洲杯和美洲杯这两个同样为四年一次的大型国家足球队之间的竞技,从客观角度而言,无论是赛事影响力,受众,关注度,欧洲杯都要略胜于美洲杯,在此次期间,TCL做营销传播时,无论从创意,出圈度,热点话题营造等方面都需要有更为深度和广度的规划;

同时,针对欧洲杯IP,海信也做了很多营销激活的活动,如与央视进行广告合作,城市地铁布局户外广告,推出欧洲杯纪念产品,与支付宝/咪咕开展联合营销的等,这也要求TCL从多维多角度的方面看着营销传播运动;

作为最受欢迎,以及全球覆盖率最广的足球运动,结合TCL重点拓展南美市场并辐射全球市场的需要,选择了美洲杯这个赛事IP;

在美洲杯决赛阶段,TCL选择了最直接触及赛事球迷观众的方式举办了观赛活动,由于决赛为最精彩以及惊险刺激的比赛,同样,远在南美的美洲杯赛场选择空场进行比赛,而国内的观赛运动更能激起球迷的激情,能够比较快速和高效的号召到球迷群体前往参与观赛活动;

同时,作为球迷的主要特征,大部分为青年以及中年的男性群体,此部分人群特征一般为家庭关系中负责房屋家电及家居的采买者,能够较直接的将品牌影响力转化为购买力;
营销目标
*营销目标
本次项目围绕美洲杯及足球盛夏赛事进行,主题以#管他什么杯用TCL看就对了#进行传播,从传播声量破圈带动品牌形象破圈,打造美洲杯爆点传播事件,借助全球顶级赛事的关联,让更多受众认识到TCL全球化、年轻化,通过趣味化的内容、娱乐化的演绎、多圈层的输出,为TCL x 美洲杯破圈赋能。

品牌端:进一步强化TCL品牌在足球领域的品牌认知度,焕新品牌年轻化形象,提升年轻Z世代对品牌的认知度
用户端; 借IP影响力完成小程序用户拉新转化,提升用户运营能力,增强用户沟通、互动、裂变效率,提升粘性
产品端:强化全品类产品认知;强化产品功能卖点及打造使用场景
营销端:提升电商渠道资源置换能力,全面助力销售转化

TCL旨在拥抱足球垂直粉丝人群,切入年轻用户群体,通过话题营销,落脚品牌产品认知和赋能营销的全面提升。
核心策略及创新点
本次项目最重要的是通过对硬核球迷、泛足球迷和体育人群三个人群的兴趣和社交习惯,梳理出这次传播的重点平台及其触达方式:
1)用跨界及年轻娱乐化内容在泛内容社交平台抓取【体育群人兴趣用户】——渠道:微博、抖音、B站,利用本次美洲杯项目中与FIFA的跨界资源,邀请FIFA操作大神深度挖掘赛事内容,并软植入产品,打造“TCL会玩,懂足球”的形象。

2)聚焦巴西内马尔、阿根廷梅西、TCL的欧洲球星大使等顶级IP爆发吸引【“追星族”泛足球迷】,——渠道:微博,在微博上持续追踪与关注巨星表现,进行相关的内容的快速二创与扩发,不断在较长的传播周期打造话题。

3)结合赛事实时热点和赛场品牌核心权益并与体育圈KOL深度内容合作,将品牌和产品特性植入【硬核球迷】心智——渠道:微博、微信公众号、微信社群,在这些渠道中团队为品牌成功利用赛事热度完成创意扩赛,并且在微信端口帮助品牌小程序持续的转化新用户。
创意策略与执行
面对2021年夏天激烈的体育赛事营销战场,拥抱所有足球粉、路人粉与普通群众,用“管他什么杯,用TCL看就对了”的核心创意思路配合三大内容矩阵, 达到“全场看我”(美洲杯传播slogan)的效果!

TCL作为2021美洲杯全球合作伙伴和巴西国家队官方合作伙伴,手握众多赛事IP权益。因此,无论是针对美洲杯核心观众、同时关注美洲杯和同期举行的欧洲杯的泛足球迷、还是广泛的体育人群,其核心在于走进他们 – 即结合权益和聚星效应建立品牌认知,并走近他们 – 即通过情景化带入和品牌联合打造多元的品牌体验。

于此同时,由于整体人气更高的欧洲杯与美洲杯几乎同期举行、美洲杯赛事空场举办、品牌主要竞品海信在欧洲杯营销中率先布局等原因,本次TCL美洲杯营销的市场环境挑战重重。而当核心观众、泛足球迷与广泛的体育人群在开赛前都对TCL和美洲杯略显信心不足的时候,TCL选择了通过破圈曝光、构建产品场景和深度触达IP权益,与美洲杯球迷、甚至是欧洲杯球迷乃至全部消费者直接对话 – “管他什么杯,用TCL看就对了”!
媒体策略及执行
推广渠道聚焦选取当下年轻人最常出没的主流社交媒体和体育爱好者最喜欢的垂直社区媒体平台

涉及的媒体渠道包括:微博、抖音、B站、微信视频号、微信公众号等等
采用互动玩法年轻化:主话题病毒营销视频,多品牌线上线下跨界营销,破次元电竞赛事打造、赛事五佳球游戏复刻视频、人类足球行为图鉴、线上竞猜赢大奖、线下观赛派对等等

阵地年轻化:B站、虎牙、企鹅电竞、斗鱼、京东渠道投放,微博、微信扩发,抖音、视频号短视频扩发
活动核心内容及执行
美洲杯开幕:
第一步——围绕赛事揭幕战推广焦点海报和赛程图,将TCL与美洲杯IP强关联。TCL全媒体平台推出《管他们什么杯用TCL看就对了》微视频上下两集,用巧妙的创意利用欧洲杯的热度,以产品场景化的形式,让泛足球人群也注意到TCL的品牌内容;
第二步——跨品牌破圈传播,联动异业品牌,打造“拉面说x TCL集成灶、青岛啤酒 x TCL智屏、外星人电解质水 x TCL冰箱、立白 x TCL洗衣机”系列海报,结合TCL产品并与球迷生活的时刻相关的生活产品,植入用户心智,并进一步拓宽传播影响力。
第三步——官宣与FIFA online 4跨界深度合作,电竞赛事直播间强曝光,借用线上联赛影响力完成破圈营销。

比赛期间:
1)跨界传播: 与FIFA联合举办电竞欧罗巴赛事,20天完成130场直播,除了专业的电竞选手更有10多为FIFA界资深KOL参与到解说与赛事传播的过程中,整个直播间曝光量达1.5亿;邀请FIFA电竞大神YMJ复刻美洲杯五佳球精彩时刻,
2)赛事热点:跟踪美洲杯焦点瞬间和TCL赞助的巴西队,实时产出焦点站赛前海报及赛事精彩视频,抓住社交趋势。并配合焦点战的时间点进行200+球迷/大学生微信社群投放,为TCL小程序会员进行拉新转化。
3)作为捷克队官方合作伙伴、TCL还签约了英国球星哈里·凯恩及意大利球星多纳鲁马作为品牌大使,依托这类赞助资源,在欧洲杯期间团队为TCL根据球队和球星的表现打造了一系列社交体育热点海报,契合#管他什么杯都用TCL看#创意理念。

决赛阶段:打造“TCL巅峰双决夜” 携手青岛啤酒与众多球迷玩转决赛夜,并与FIFA游戏一同触达年轻粉丝,精准推广沉淀客群。决赛夜当天,主打微博渠道,巧妙利用决赛的两只队伍(意大利、英格兰)中TCL分别赞助的球员权益(多纳鲁马、凯恩)打造“TCL代言人德比”话题紧扣#管他什么杯都用TCL看#,并结合TCL98吋智屏线上活动,助力营销主话题进入微博热搜高位。
营销效果与市场反馈
1)TCL美洲杯足球营销期间,在品牌线上传播侧,实现主话题#管他什么杯用TCL看就对了#、 #管他什么杯都用TCL看# 微博累计话题阅读量达3.1亿,总话题互动讨论达19.5万,微博指数峰值达259.9万,完成TCL+微信小程序拉新转化9962人;在品牌电商侧,通过营销活动赋能品牌大促,置换200万京东站内资源,实现电商成交总金额达5930万,其中空调品类电商销售额3500万,同比增长141%,其余全品类成交金额达2430万,同比增长117%。

2)本次TCL美洲杯足球营销,帮助TCL首次实现传统体育与电子竞技的营销联动,一直以来,TCL都在不断通过使用年轻人的语言和方式与大家找到共鸣,与FIFA品类游戏的合作联动成为整个营销的点睛之笔,破次元地将现实足球赛事与虚拟电竞赛事相结合,覆盖了更多热爱电子竞技的年轻人群,与年轻人结盟,将TCL探索热爱,敢打能赢的精神传递给大家,进一步加速了TCL的品牌形象焕新。
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