2021郎牌特曲&《金牌喜剧班》整合营销案例奖
品牌主: 四川郎酒股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 酒精
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案例背景
郎牌特曲独家冠名国内首档喜剧传承类综艺CCTV-3《金牌喜剧班》,《金牌喜剧班》旨在培养优秀的喜剧传承人,除了口传心授,还得精益求精,力求喜剧佳作赢得广大观众的青睐。作为郎酒的核心产品之一,郎牌特曲在郎酒品质文化的背书下,以极致的品质赢得了消费者的喜爱。而《金牌喜剧班》酝酿数年,匠心制作,“高质量”、“传承”,两个关键词,是节目内核对艺术的严谨态度,也串联起合作伙伴郎牌特曲的理念。郎酒是用匠心在塑造经典,与导演组对“金牌喜剧班”的打造理念高度一致。二者携手合作,可谓是相得益彰。
营销目标
郎牌特曲作为郎酒股份的六大战略单品之一,深耕江苏、山东、河南等区域市场,与孟非达成代言合作并长期合作婚恋交友类节目抢占婚庆市场。而央视喜剧综艺《金牌喜剧班》的合作,既郎牌特曲对喜剧节目背后合家欢的受众人群的高度重视,又希望可以借力央视平台进一步实现品牌的全国化市场目标。
核心策略及创新点
电视端,独家冠名《金牌喜剧班》项目,从宣传片、硬广到节目内包装、其他元素露出,还与节目进行结合,在节目中实现大量植入。
网络端,打包冠名爱奇艺、腾讯视频《金牌喜剧班》项目。
线下,5、6月份共举办三场郎酒庄园落地活动,邀请节目优秀学员来到庄园,现场与郎酒上千经销商进行互动。
多维联动,立体传播。
创意策略与执行
郎牌特曲与《金牌喜剧班》合作的主题为“郎牌特曲,为快乐干杯”,围绕这一主题,节目中的众多作品均以此进行了植入,或以此口号作为“特务接头的接头暗号”,或是女汉子“把那瓶郎牌特曲给我拿过来我旋一个” ,无一不让人捧腹,在快乐的气氛中记住品牌并对品牌产生好感。
媒体策略及执行
电视端,IP内容《金牌喜剧班》来自央视综艺频道,节目品质与高度均有所保障;网络端,为加强与IP的关联,我们选择了爱奇艺与腾讯视频两大视频平台的《金牌喜剧班》冠名项目;此外,品牌充分利用微博、微信、视频号等自媒体对IP进行传播。
活动核心内容及执行
此次项目的核心还是线上节目的录制,在有限的录制时间内,集结大量精美道具以及内容创意,最终实现了节目中精美而“无处不在”的物料露出,以及大量的情节植入,为品牌的传播增色。
营销效果与市场反馈
从2021年2月6号播出开始,节目的热度不停发酵。4月底节目播出结束后,5-6月份企业在郎酒庄园举办了三场《金牌喜剧班》主题的落地活动,将经销商与消费者由此引发的自豪感与满意度带向了又一个高潮,亲身到场体验的经销商们纷纷对节目以及品牌的这一营销活动赞不绝口。品牌借力节目IP衍生的《金牌喜剧班》冠名纪念酒一经上市也很快被一抢而空。
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