青岛啤酒2020国潮项目整合营销
品牌主: 青岛啤酒股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 酒精
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案例背景
年轻化,是长期横亘在众多品牌面前的营销难题。随着90后、00后年轻消费力量崛起,越来越多品牌为了延长或恢复品牌“青春期”,在推行品牌年轻化战略的过程中,不断植入潮酷网红元素以期向年轻人靠拢。然而,品牌年轻化除了在营销借势、娱乐方式、颜值包装、销售渠道等方面发力,更重要的还在于每次营销动作输出的价值内核能否赢得年轻消费人群的心智认同。
2019年,百年国潮进军时尚圈,登陆纽约时装周,并于上海百乐门上演国潮秀。向世界展示有着116年历史的“百年潮牌”,满足“中国青年”对个性及品质的追求。2019以中国经典登陆国际时尚舞台为高光时刻,2020青岛啤酒如何在“百年国潮”的命题下再创热议?
营销目标
关注:提升品牌讨论热度,在已有粉丝基础上,引发更多消费者或其他社群媒体自主分享。
购买:将营销增加的社交声量,落实到产品购买上,增加产品销量。
品牌拥护:增加用户对青岛啤酒的品牌拥护程度。
核心策略及创新点
通过升级包装、杂志合作、明星LOOK宣传、直播带货等,全方面宣传青岛啤酒“百年国潮”
创意策略与执行
以#跨时代干杯#为创意策略、青岛啤酒穿越百年流行文化始终傲立潮头的立意,来升级百年国潮战役
媒体策略及执行
1.创想“跨时代干杯”,全媒体高势能内容上映
2.明星LOOK,解读国潮经典
3.总冠名汪涵淘宝直播带货综艺《向美好出发》,同时踩准618年终⼤促的时间点,邀请艺人李艺彤直播带货,把直播间搬进上海电影博物馆
4.线下传播“花”开遍地,百年国潮覆盖全国热门地标
活动核心内容及执行
1、复刻百年经典,电影画面“请”上罐身:青岛啤酒1903国潮罐重现经典电影中的广告灯牌,复刻重塑了当时这位时髦女郎喝青岛啤酒的场景,把当时最时髦的潮流带到了现代,穿越时空与大家见面。
2、创想“跨时代干杯”,全媒体高势能内容上映:《跨时代干杯》TVC中提炼了三部影视剧的经典场景,由代言人华晨宇身穿青岛啤酒工装服,以一个穿越时空者的身份“跨越”到每部经典的场景里,带着产品改变原有剧情,并在结尾设定“干杯”动作。通过脑洞大开的“神反转”剧情幽默致敬经典。
3、华晨宇x宋祖儿x孙坚x张予曦:明星LOOK,解读国潮经典:这次蓄力国潮的青岛啤酒同样推出GQ拍摄的华晨宇时尚大片,在《跨时代干杯》大片中3个不同影像空间里,华晨宇身着由青岛啤酒出品的工装裤,还有青岛啤酒个性DIY魔术贴,通过动作和设计,让人物与电影场景产生一个视觉上的“跨出”效果,体现“跨时代干杯”。
4、特殊疫情期间,瞄准直播带货:青岛啤酒瞄准直播市场,总冠名汪涵淘宝直播带货综艺《向美好出发》,将百年酒馆搬进直播间,青岛啤酒营销副总裁卢绪军亲临汪涵直播间,和汪涵一起见证青岛啤酒1903国潮罐新装全网首发。
5、线下传播“花”开遍地:百年国潮覆盖全国热门地标,与群体进行真实可靠且面对面的互动。
营销效果与市场反馈
关注:整个传播战役总曝光近5亿,国潮穿越大片播放量超千万,直播观看人次超2200万,凭借大片中多元化而打造的互动事件,破圈层传播效果显著,触达到不同维度的消费者,在主流社交平台引发热议。
购买:品牌天猫官方旗舰店创下天猫618当天酒类榜单中,啤酒类目品牌榜和店铺榜的共同一位,618全程位居啤酒类目品牌榜榜首,销售额同比去年超50%;更值得注意的是,1903国潮罐成为最受男性欢迎的单品,同比增长高达3293%。
品牌拥护:在社交平台,通过丰富的传播内容激活粉丝参与品牌互动,号召踊跃晒单,并产出⾃制内容。在线下,积极组织应援打Call。将明星粉丝过渡为品牌粉丝,实现品牌与代⾔⼈的最强绑定,实现⼝碑和销量的双丰收。
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