“守正创新、聚力霸屏”——第27届三门峡黄河文化旅游节整合营销
品牌主: 河南省文化产业投资有限责任公司
类别: 整合营销类
所属行业: 旅游
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品牌态度
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案例背景
(1)保护传承弘扬黄河文化是重大国家战略。2019年9月18日,在郑州召开的“黄河流域生态保护和高质量发展座谈会”上,习近平总书记发表重要讲话,黄河流域生态保护和高质量发展,同京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展一样,是重大国家战略。
(2)抓紧黄河时代战略机遇。黄河流域生态保护和高质量发展国家战略的实施,开启了中原地区发展的“黄河时代”。三门峡需紧紧抓住这一重大战略机遇,加快打造黄河历史文化主地标城市,为国家中心城市培“根”铸“魂”,让文化“立”起来“活”起来。
营销目标
以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,紧紧抓住黄河流域生态保护和高质量发展重大战略机遇,聚焦三门峡黄河文化旅游节,以提高三门峡城市影响力、扩大三门峡黄河文化旅游节声量、提升三门峡城市与黄河文化关联度为目标,以实现线上流量转变为线下游客为导向,通过线上传播与线下黄河文化系列活动相结合的方式实现多渠道,多角度的协同传播,并通过搭建三门峡黄河文化旅游节官方自媒体账号,实现三门峡黄河文化旅游节内容与流量的资产双沉淀。
核心策略及创新点
第27届三门峡黄河文化旅游节整合营销传播,全时关注各个营销事件在不同时间周期中的表现,并结合三门峡城市品牌特性及“一节一会”传播需求,将本次传播量化成为 Attack(短期爆发力),Raise(中期推动力)以及 Keep(长期增长力)三组传播表现,同时通过多维度提升群众对三门峡城市认知力度、三门峡文旅资源转化潜力、三门峡文旅体验口碑等指数,帮助三门峡进一步提升城市品牌的知名度和渗透力。
创意策略与执行
(1)传播内容创新,以郎朗@线上全球华人唱响黄河为亮点,采用H5创意活动的形式在微信朋友圈进行规模式扩散,实现郎朗与三门峡黄河文化旅游节的多重绑定。
(2)传播方式创新,通过打造三门峡“天鹅文创冰激凌”、“é小鹅”等一系列线上线下的创新设计,以群众喜闻乐见的传播形式,在新媒体渠道制造话题、引爆传播。
媒体策略及执行
(1)通过权威媒体央视频背书,直播开幕式,拔高整体活动规格,以线上直播开幕式与网友互动的形式,扩大三门峡黄河文化旅游节的知名度,拉近线上网友与三门峡黄河文化的紧密度,引导更多网友积极参与三门峡黄河文化旅游节的相关活动。
(2)本次三门峡黄河文化旅游节线上传播环节,除使用传统官媒及官方通稿外将通过抖音、微博、小红书、大众点评等渠道,将邀请各类优质的网络达人现身活动现场通过真听真看真感受的方式,以直播、短视频、图文的形式为三门峡黄河文化旅游节实现多角度传播。
活动核心内容及执行
1、基础营销话题、视频、海报、营销文案等
(1)通过线上多渠道多角度覆盖式传播,引导观众对于三门峡黄河文化旅游节活动的关注与参与;
2、权威媒体直播三门峡黄河文化旅游节开幕式
(1)通过权威媒体直播开幕式,提高整体三门峡黄河文化旅游节活动规格,为整体活动背书
3、郎朗@线上全球华人唱响黄河为亮点
(1)以“郎朗来三门峡”为话题,通过微博、抖音、小红书等多渠道进行图文、短视频等形式的传播
(2)通过H5的创意形式在微信朋友圈进行规模式传播
(3)协调权威媒体通过微博、公众号、b站进行转发
4、百度搜索关键词SEO优化
(1)优化“三门峡文旅”、“三门峡黄河文化旅游节”关键词,提升三门峡城市与黄河文化的关联度
营销效果与市场反馈
(1)全网话题总阅读量破1.3亿,其中#唱响黄河乐动三门峡#话题阅读量破6000万
(2)相关话题3次登上微博热搜榜,其中#唱响黄河乐动三门峡#霸榜热搜22小时
(3)央视频、新华网、河南共青团等多个主流新媒体平台,对本次开幕式进行同步直播,直播期间全网在线观看人数突破178万
(4)截止5月25日已有36700个关键词被各大搜索引擎收录,并在首页位置展示
(5)定制视频《信仰成诗》、《燃爆!80秒》据不完全统计全网观看总量突破500万次
(6)打造三门峡文旅“轻”代言é小鹅,é小鹅以3D动态形象在开幕式现场大屏幕中创意亮相,同时推出é小鹅系列文创冰激凌、周边产品,助力三门峡文旅实现品牌人格化,年轻化转型。
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