青岛啤酒2020夜猫子项目整合营销
品牌主: 青岛啤酒股份有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 酒精
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案例背景
随着年轻人群逐渐成长为各行各业消费主导,越来越多品牌也开始关注起年轻人群的消费体验提升。其中,一直都在快步走进年轻人的青岛啤酒就是一例。从2018年齐聚夜猫子巴士为友情干杯,到2019年开启夜猫子的花花世界,夜猫子脑洞总是能吸引大量年轻视线。而今天的市场变幻莫测,传统的营销模式已无法满足年轻消费者。青岛啤酒开始摸索新模式,在产品和渠道上丰富消费体验,以此更好地走进消费者。
营销目标
认知:向年轻效果群体展示青岛啤酒年轻化、时尚化品牌形象。
关注:引发不同平台、不同领域人群的关注。
购买:传播品牌文化的同时为产品带货。
核心策略及创新点
1、灵感产品跨界时尚圈,高契合度CP赢得年轻好感
2、时尚周边上市新玩法,满足年轻潮玩消费体验
创意策略与执行
夜晚,酒是夜猫子灵感大门的钥匙。倒上一杯冒着泡的啤酒,灵感也随之不断迸发。青岛啤酒携手“时尚教父”老佛爷的品牌KARL LAGERFELD推出KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列,以“缪斯MUSE”概念重新演绎的青岛啤酒1903,寓意着Choupette之于老佛爷,就像青岛啤酒之于夜猫子们——两者都是灵感缪斯,一个提供创作灵感,一个提供生活灵感。两者都致力于为年轻人们创造各种体验惊喜。
不光有特别设计的跨界产品,还配上了特别的发售方式——盲盒,玩家们可以在购买中获得随机惊喜。青岛啤酒摸透了赢得年轻好感的玩法——不仅仅是在产品跨界上,深刻洞察了年轻态度和潮流审美。更在产品消费体验上,也满足了年轻潮玩兴趣,同时线上线下开设【夜猫子潮晚店】厂牌,并入驻红人电商,为产品提供了一个创新体验渠道,为品牌增加了一个与消费者直接沟通设计理念与品牌内涵的空间。
媒体策略及执行
线下:
青岛啤酒创立时尚厂牌【夜猫子潮晚店】,首店在魔都地标新天地开业并开展全国巡回,厂牌以夜猫子啤酒与Karl Lagerfeld的黑白元素为主,尽显时尚审美,首先就吸引了不少玩家拍照分享。潮晚店内除了特调啤酒和特色小吃,更有扭蛋机、盲盒机等各种趣味游戏装置。在这些多感官的沉浸式潮玩体验中,夜猫子能够尽情拥抱自己的灵感缪斯,尽享夜生活乐趣。
线上:
1、华晨宇率先实地体验,刺激粉丝打卡店铺;特邀粉丝探店,微博和大众点评网上收获众多打卡;
2、抖音/小红书/大众点评网达人探店,打造上海网红店铺,本地资讯KOL原创图文传播主题,扩散线下事件;行业KOL原创图文,项目案例总结及传播。
3、打造同名微信小程序“夜猫子潮晚店”,入驻时尚头部KOL黎贝卡的社交电商,甚至此次夜猫子盲盒还在新一代潮流网购社区得物APP上进行了限量首发。
活动核心内容及执行
1、天生灵感CP,联手打造趣味产品使用体验:2020年的新版夜猫子啤酒,包装设计延续了夜猫子“深夜系列”的黑色,以“缪斯”为概念,辅以KARL LAGERFELD品牌条纹、星星元素,瓶身印有Karl Lagerfeld和爱猫Choupette Lagerfeld的经典图案。这完全不像我们常见的啤酒,更像是两个品牌联合打造出的“潮品”。
2、读懂年轻,发售限量盲盒:除了夜猫子啤酒外,此次联名系列还推出了限量盲盒,包含【夜猫子MUSE小啤包】和【夜猫子MUSE盘】两套潮流组合。
3、建立饭圈强力链接,撬动粉丝经济:除IP合作款外,1款特别隐藏款则是青岛啤酒代言人华晨宇及其爱猫perper的形象,获得粉丝热烈追捧,引起饭圈收藏狂潮。
4、线上、线下联动,持续扩大夜猫子文化
营销效果与市场反馈
1.认知:近百家媒体网站相继报道,同时引发众多网友在微博/微信朋友圈/小红书/大众点评网/得物等平台自发分享。牢牢把握当下潮流趋势,向年轻人积极传达品牌年轻、潮酷的主张,受到广泛喜爱与认同。
2.关注:品牌总曝光量超2.5亿,用户总互动量破千万。
3.购买:双十一期间,青岛啤酒销售额同比增加30%,粉丝同比增加1000%,店铺访客同比增加1307%。最新款的夜猫子啤酒在天猫首发1万箱即刻售罄。还有直播和短视频渠道也为青岛啤酒实现了高效带货。
4.破次元IP跨界,强化品牌形象年轻化
5.升级体验式营销,启发年轻消费场景
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