知乎 × 碧桂园「奔赴所向,便是答案」
品牌主: 碧桂园
类别: 整合营销类
所属行业: 地产
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案例背景
十四五规划纲要指出,发展壮大城市群和都市圈,推动城市群一体化发展,全面形成“两横三纵”城镇化战略格局,布局京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝经济圈等19个国家级城市群。推进以人为核心的新型城镇化。

城市群时代到来,工作生活的半径在扩大,年轻人将迎来范围更广更主动的选择机会。家庭户规模缩小,人口流动日趋频繁。通勤空间半径大,职住分离趋势明显,超千万人每天都在上演双城生活……

基于此,碧桂希望与年轻人进行「双城生活」的沟通。
营销目标
通过碧桂园联合知乎一起与当代年轻人沟通「双城生活」的选题,希望能够实现的目的是:
懂年轻人所想,和年轻人产生共鸣,并和年轻人一起去探索双城生活的答案;
抢占「双城生活」的话题高地,让年轻人在面临双城生活需求的时候优先联想到碧桂园。
核心策略及创新点
第七次人口普查结果显示,我国人口流动趋势更加明显。与2010年相比,人户分离人口增长88.52%,流动人口增长69.73%。当「流动」成为常态,我们又该如何寻找「安定」?

中国当代广大青年正在用自己的行动,向世人诠释自己关于「流动」与「安定」的看法与态度。

有的人选择在一城工作,另一城生活,兼顾「诗」与「远方」;有的人选择离开熟悉的家乡,到大城市追求梦想;有的人选择回到县城老家,择一城,过一生;有的人享受走南闯北,随时来一场“说走就走的旅行”……

以前的车马很慢、书信很远,现在只需一张车票、一通电话,相隔千里的人也能很快相见。随着中国「城市群」的发展与全国交通网络建设,物理意义上的空间距离所带来的出行限制将被一一打破,人们往来于各个城市之间变得越来越便捷,生活半径不断扩大。

碧桂园联合知乎,围绕如何看待当代年轻人的「流动」与「安定」发起一场营销活动。
创意策略与执行
通过一个较为宏观的议题作为切口进行大主题探讨,在双城生活的基础上,拓展到这代年轻人在城市间流动的常态对于「安定」的看法,通过发问,引导大众表达新时代年轻人关于「家」和「安家」的态度。
媒体策略及执行
特邀知乎在生活/职场/心理/经济领域的专业影响力答主进行多维度解读作答,引发更多知友参与讨论,扣题碧桂园品牌「一面向外,「流动」奔赴;一面向内,守护「安定」,这就是当代年轻人的「双向人生」。」,「奔赴所向,便是答案」。
活动核心内容及执行
1个议题+1个TVC+1本双向奔赴的答案书,以碧桂园品牌之力,打造双城生活社会议题,和知乎一起,探寻这个时代年轻人流动中关于「家」的答案。
营销效果与市场反馈
活动仍在进行中,阶段性数据。
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