为家而绽，碧桂园携手郎致敬每一个家的战士
品牌主：碧桂园
类别：内容营销类
所属行业：地产
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案例背景
1.社会洞察：黑天鹅事件频发的2020年，毫无征兆的疫情爆发，从国家到个人，社会各行各业受到冲击；“疫情”也成为了全年热词； 2.市场洞察：临近年末，随着央视、人民网率先发声“中国不怕难”对2020年进行总结和定调；社评也向“战胜”“坚持”关键词偏移； 3.情绪洞察：聚焦在每个个体，不论是生活还是工作，每个人都在各自岗位上努力坚守和拼搏，守护我们的国家、大家以及小家。
营销目标
面对春节千篇一律“团圆”“回家”的营销情绪，用户新鲜度逐渐走低 碧桂园作为“家文化”的倡导者，“家圆团圆碧桂园”所带来的情感价值不应如此 2021春节，碧桂园需要以更高站位讲述“家”！
核心策略及创新点
精品内容共创：联动时光机IP，携郎平打造碧桂园新春TVC，演绎品牌主张 全民内容共创：垂直行业首个剪映+挑战赛联动，低门槛创作质感大片 深度内容互动：双端发起品牌新春互动，引发用户情感共鸣
创意策略与执行
春节，碧桂园提出「为家而绽」的理念。不仅讲述小家的团圆，更站在更高的立意传达家国团圆的情怀，在一众话团圆的声音中脱颖而出，传达企业的价值观。同时通过剪映APP，让用户创作自己的团圆TVC，掀起共创热潮。
媒体策略及执行
以抖音为主要传播平台，与用户进行一系列互动： 1.《家的战士》3min完整版TVC 2.依次上线挑战赛达人视频、全民任务达人视频、为家而绽主kv 3.联动剪映 打造#碧桂园为家而绽 剪映挑战赛 4.#2021家圆团圆碧桂园 全民任务上线 5.头条#碧桂园为家而绽 话题推广 6.为家而绽·2021聚合页上线
活动核心内容及执行
多平台联动，黄金点位加持，创新资源配合，以点带面式传播扩散 1.视频立意多样化： --国家高度：女排教练郎平真实故事改编，为国家而战 --社会层面：碧桂园产品植入，将管家融入大环境，为大家而战 --小家角度：聚焦用户痛点，从真实事件挖掘改编，激发用户共鸣感 2.用户共创 强化感知力： --剪映挑战赛，刺激用户共创 --全民任务现金激励，打造品牌正面声量战场 --抖音达人示范预埋，引导参与方向，把控出品质量 3.公关手段加持 爆款潜力激发 --头条/微信大号原创助力，深度剖析项目内容背后的价值内核 --媒体资源加持，助力优质内容扩散，强化内容的多维触达
营销效果与市场反馈
项目总曝光：8.8亿+ 头条话题vv：2026万+ 挑战赛：vv达5.4亿+，话题参与量8.9万，话题互动量（转评赞）812万+ 模版曝光量破1.5亿，模板使用量34万+，模版播放量1179万+
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