舒化 x《吐槽大会5》整合营销项目
品牌主: 舒化 x《吐槽大会5》整合营销项目
类别: 整合营销类
所属行业: 饮料类
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案例背景
1、生意层面
疫情背景下,消费者对健康重视程度大幅提升,2020年大白奶品类增速明显。舒化作为高功品类领导品牌,2021年要实现7%的生意增长目标,故需媒介端高影响力资源助力,提升品牌认知度,将舒化与白奶的认知区隔开,强化品牌功能利益点。

2、传播层面
舒化作为中国首款无乳糖牛奶,占据中国功能牛奶市场份额第一位置。近三年通过独家冠名台网新综艺和明星证言,持续开展乳糖不耐认知教育,提升功能认知和购买驱动,同时通过大项目丰富植入场景,赋能“无乳糖好吸收“的国民好奶大品牌形象建设,对消费者进行正向引导,来拉动终端动销。
营销目标
1.借助大项目合作及高可见度媒介资源提振品牌声量,力求实现二级赞助身份突围;
2.锐化无乳糖教育,核心传递舒化“好吸收”品牌核心利益点,并拓展饮用场景;
3.完成品牌私域流量从0到1搭建,助力生意增长。
核心策略及创新点
1.借助节目热度和热点明星实现破圈
锁定头部视频平台腾讯视频S+网综《吐槽大会5》,借势爆点段子+高热明星互动植入深耕“槽点营销”,诠释品牌“无乳糖、好吸收”的核心利益点,及空腹喝、冷着喝、大量喝、乳糖不耐都能喝”的饮用场景,沉淀品牌内容资产
2.硬广扩散实现公域流量向私域转化
占位核心社交媒体,借助高可见度硬广资源精准扩散品牌信息,持续深化品类教育;程序化投放引流电商助力销售,联动品牌小程序,活化私域流量,助力生意转化
创意策略与执行
1.低投入高产出:二级身份联合赞助热点网综IP,实现身份突围;节目内深耕槽点营销,结合热点明星花式演绎产品利益点,共创无乳糖认知教育内容;
2.精准转化:节目外锁定高可见度媒介资源,联动双微生态,助力微信私域建设、声量提振及销售转化。
媒体策略及执行
1.开播日聚焦微博,二级身份强势捆绑节目进行造势
开播日在微博以social话题#张绍刚爆料吐槽大会#,抢占观众注意力,为开播宣传造势
2.私域沉淀:节目外小动作精准转化,助力私域完成从0到1搭建
微信生态全域联动,利用节点营销,吐槽人群对朋友圈投放进行反哺,节目内外引流品牌小程序阵地,完成私域从0到1搭建,一季度累计新增访问人数32.5w,强势拉新和转化新用户
3.内容共创:捆绑热点明星共创,最大化诠释品牌利益点 
捆绑代言人及高热嘉宾定制创意中插,深度诠释品牌利益点,输出品牌高光时刻
活动核心内容及执行
1.节目内:
权益聚焦:二级身份撬动多重权益,极大提升认知率
植入创新:解释语言节目优势锐化“好吸收”产品利益点
2.节目外:
整合赋能:开播日聚焦微博,二级身份强势捆绑节目进行造势
整合赋能:助力对舒化关键渠道-电商销售转化
私域沉淀:节目外小动作精准转化,助力私域完成从0到1搭建
营销效果与市场反馈
一、节目:
节目内深耕“槽点营销”,捆绑节目调性量身定制植入内容,助力舒化与节目的品牌关联度超越总冠。

节目外放大精准营销,双微阵地包围节目受众精准传递品牌信息,大项目IP反哺媒介投放,助力公私域建设,小程序拉新转化率为行业平均水平7倍,外围传播效果较佳。节目收获全网热搜750个,微博热搜319个,多次出圈;160家媒体发声,微信相关稿件513篇,阅读总量超1435万



二、生意拉动:
项目有效推动生意增长:2月销售额同比增速由负转正,大涨120%,份额大幅提升7.7%,3-4月生意持续增长。
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