乘风破浪的姐姐2-有道精品课综艺营销案例
品牌主: 有道精品课
类别: 整合营销类
所属行业: 教育及办学相关机构
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案例背景
有道精品课的核心目标人群聚焦在30-45岁的女性家长群体。乘风破浪的姐姐作为一档关注30+女性成长的励志综艺,长期受到大众,尤其是女性观众的喜爱和追捧。在第一季良好的口碑和声量之下,第二季也会成为上半年关注度最高的综艺之一。
因此,品牌决定借助乘风破浪的姐姐2的IP势能,提升品牌知名度,快速占领目标用户心智。
营销目标
借助乘风破浪的姐姐2这一综艺大IP,在上半年度占据声量高位。通过节目内外的综艺营销和内容营销,增强传播势能,快速触达核心目标人群,强化品牌角色和理念,从而能显著提升品牌知名度和口碑。
核心策略及创新点
节目内:
签约与品牌调性相符的姐姐,作为品牌短期代言人,充分利用节目内外资源进行品牌发声;
根据节目内比赛阶段和时间节点,推出更具教育和学科特色的植入内容,在众多品牌身份中形成差异化站位。
节目外:
通过自媒体和SOCIAL端的传播让节目IP流量能导入品牌私域;
结合节目艺人和综艺热点以及重要节点,进行内容营销的二次传播,最大化品牌声量;
产品和课程能够接住外部IP流量并且相关背书,传播素材做效果广告投放从而拉动变现。
创意策略与执行
基于对核心目标人群的洞察,提出“做不焦虑妈妈”概念,充分利用代言人自身特性,运用多样性的营销内容和传播手段,将这一品牌态度贯穿节目内外,在节目热度期形成核心传播势能,进一步提升品牌知名度与好感度。
媒体策略及执行
微博是娱乐综艺的第一阵地,因此,SOCIAL端传播以“微博”为主阵地,辐射微信、抖音、快手、B站等平台。
节目热播期间,预测节目及代言人热度,在微博端进行热搜拦截,借势
活动核心内容及执行
节目开播之际,官宣有道精品课为《乘风破浪的姐姐2》合作伙伴,并对内外部全平台投放合作页面。
节目第1期开播,官宣那英为有道精品课好课星推官,不仅进行了官方发生,还通过趣味性海报进行social端传播,引发大众圈层关注。
节目第2期,那英首次以母亲的身份,在节目中与左小青进行育儿经验分享,为品牌做推荐和发声。产品端同步上线“姐姐同款课程”,完成节目内外的协同联动。
节目第4期,正值春节,以“过年,给孩子送红包不如送好成绩”的洞察点出发,安排那英在节目内给30+姐姐们送课程红包。同期,social端进行“那英送猪ID曝光”+“那姐给你送祝福”的趣味性传播,产品同步上线“9元优惠课程”,形成从节目到品牌到销转的全链路打通。
节目第5期,上线品牌原创贴,契合品牌态度,那英高调发声,以“舞台上我乘风破浪,生活中更要活的漂亮”的生活态度,分享作为母亲在事业和生活中找到平衡的秘诀,并推荐有道精品课。
3月8日母亲节,联合有道精品课好课星推官·那英推出品牌态度短片《做不焦虑妈妈》,在节目外强势发声。反对教育中贩卖焦虑的问题,并植入推广内容。倡导妈妈们放下焦虑,将专业的事交给专业的人。并向全国妈妈免费赠送清华大学积极心理学幸福课程《不焦虑幸福课》。
节目第12期,进行了“那英小课堂”的创意性植入,通过“那姐给姐姐们上堂课”的方式,带出品牌有实力的名师阵容,并且,还首次让那英“连线”有道精品课名师,形成自然且十分强势的曝光。在植入画面中,也充分运用了所有物品,形成强烈的品牌视觉印象。
每一期紧跟节目热点,SOCIAL端同步制作“乘风破浪小课堂”,让有道精品课名师运用各科知识,将知识与娱乐巧妙结合。
营销效果与市场反馈
节目播出后,品牌声量及互动量趋势变化明显,声量提升1.06%,互动量提升260.88%;网民对有道精品课的营销活动内容的关注度明显提升,尤其是那英、不焦虑妈妈等核心词汇较为突出。
节目期,品牌话题总曝光19.8亿+,视频总播放量4000万+。同时,品牌冠名微博话题#乘风破浪的姐姐2#总曝光24.8亿,讨论达64.4万+。
节目期间,多次在social端进行有节奏的传播。其中,官宣那英作为好课星推官的social传播总曝光为2000w+,总互动达10.8w+,《那式教科书》趣味海报引发大众圈层的讨论。春节期间,那英送猪ID的social传播总曝光1700w+,收获大量好评。收官季,节目内的《那英小课堂》卡段在social端总曝光991万+,播放量达350万+.。
“做不焦虑妈妈”的品牌倡议,贯穿节目内外,在妇女节这一阶段形成强势能曝光。不仅包括节目内的场景植入,还有节目外social端传播,让代言人不止是冷冰冰的口播机器,更是一种生活态度的倡导者。
在那英“做不焦虑妈妈”母亲节整合营销项目中,微博话题总曝光达2.5亿+,讨论5.3万+,总互动达17w+,《做不焦虑妈妈》态度短片总播放达5000w+,《那式课间操》趣味鬼畜视频总播放量达858.5w+,《送给全国妈妈的不焦虑幸福课》成单1923单。在大众尤其是女性家长圈层引起强烈共鸣,进一步提升品牌的好感度。
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