2020-2021年《星光大道》甄选品牌-澳柯玛营销案例
品牌主: 澳柯玛股份有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 家电
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品牌态度
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案例背景
2021年注定是不平凡得一年,也是澳柯玛合作《星光大道》甄选品牌承上启下得一年,2020年中国境内新型冠状病毒肺炎疫情蔓延全中国,对于品牌而言是机遇也是挑战。2020年澳柯玛携手央视头部频道CCTV3、CCTV1王牌栏目《星光大道》在哪个不平凡得一年里进入了大众得视线,作为青岛著名得家电企业,澳柯玛一直以谦逊低调得姿态,最好自己的产品。在制冷领域,冷链运输等领域拥有自己得优势。在2020年澳柯玛坚定不移得选择了《星光大道》这档栏目进行品牌宣推,借力国家平台发声,为品牌腾飞蓄力
营销目标
2020年伊始,澳柯玛风冷无霜冷柜强势登陆CCTV-3、CCTV-1,并成为《星光大道》甄选品牌。这是央视对澳柯玛行业地位、品牌影响力的认可。标志着澳柯玛搭载着传媒航母全面开启品牌新进程。近年来澳柯玛实施品牌赋能战略,先后多次入选中国制造业500强、中国轻工业百强企业。2017年成为首批“CCTV中国品牌榜”企业、作为山东省重点推荐企业入选“好品山东”工业品牌央视宣传推广项目。2019年又成为青岛首批“青岛制造”央视宣传计划三家企业之一。今年又入选《中国500最具价值品牌》,实现了品牌价值的再次提升,是世界知名品牌评定机构对澳柯玛品牌的积极肯定,2020年澳柯玛根据《中国500最具价值品牌》分析报告。在这份基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析的年度报告中,澳柯玛以401.37亿元的品牌价值荣登本年度中国500最具价值品牌,位列176位
核心策略及创新点
结合央视的一线平台,百姓的综艺舞台针对于澳柯玛进行宣传推荐从2020年的疫情期间百姓居家隔离,电视端的开机率和收视率达到了高潮。并且针对于《星光大道》这样的拥有强大的群众基础和稳定恶受众人群的节目客户结合自己的明星产品进行宣传!
1.唯一身份,澳柯玛是《星光大道》甄选品牌,其中甄选品牌也是在所有的央视频道中的唯一
2.占位央视主流平台CCTV-3、CCTV-1,头部的央视平台,必然会得到头部的央视资源和综艺节目
3.《星光大道》作为央视具有历史的百姓选拔类节目,群众基础优秀,并且拥有着广泛的受众群体,在群众的内心对于这档节目有很好的口碑
创意策略与执行
《星光大道》作为央视三套和央视一套的综艺类节目,拥有很久的历史,并且拥有广泛的受众和良好的群众基础,作为百姓类的选拔舞台,近年来不乏走出过李玉刚,大衣哥,草帽姐,凤凰传奇等等一种深受百姓喜爱的草根明星。作为全国知名品牌的澳柯玛,借助央视的知名平台结合一档口碑极佳受众群体广泛的节目就显得十分的重要!关于本次澳柯玛作为《星光大道》栏目唯一的“甄选品牌”结合栏目的授权,在渠道的招商,直播带货,观以及组织优秀经销商参与录制节目和主持人们的互动等多个层面上,将“甄选品”的授权一直运用的十分有效果。结合双平台硬广还有星光大道甄选品牌的特殊形式的标版,在央视的头部频道形成线上的闭环,结合线下的运用和相关的活动的展示,使得整体的“甄选品牌”项目想成了鲜明的营销思维和模式。
媒体策略及执行
中央电视台作为国家品牌,一直是传播的国内最前沿的文化导向,给予国家和人民最正确的价值观向导。在央视的众多平台里CCTV1和CCTV3作为第一梯队平台,加上《星光大道》的历史和广泛的受众人群在整个央视平台里面属于第一梯队。因此澳柯玛选择了央视这样的国家级平台进行传播,并且在国家级平台里面选择了第一梯队频道里面的第一梯队王牌综艺
活动核心内容及执行
活动核心:澳柯玛借助烟灰色的头部资源平台和王牌的节目,结合“甄选品牌”的授权文件进行线上和线下的多维度输出。
执行层面:以2020年1月-9月执行为例。首播收视目标人群倾向性高达27%。收视趋于稳定,其中春节特别节目收视率更是破“1”,澳柯玛风冷无霜冷柜15秒广告片4+以上总毛评点95.3%,25岁以上人群总毛评点113.4%
营销效果与市场反馈
利用《星光大道》的影响,澳柯玛将“没有最好,只有更好”营销口号,刚加深入的植入在了每一个百姓的心中,作为CCTV-1综合频道和CCTV-3综艺频道的双平台展出品牌,澳柯玛拥有了更多的覆盖,更广泛的受众。市场反馈良好,2020年因为疫情的原因,对于节目的录制环节,一直采取的是封闭式的录制,2021年疫情逐渐缓和,澳柯玛结合市场反馈,进行线下的甄选,将一些优秀的经销商和消费者组织起来,来到中央电视总台第一演播室参与澳柯玛的节目录制,收到了好评,他们来自五湖四海,怀揣着激动的心来到北京齐聚一堂,为的就是能够参与到《星光大道》的录制中去。
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