中国工商银行“童行人”公益
品牌主: 中国工商银行
类别: 整合营销类
所属行业: 银行
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案例背景
2020年是脱贫攻坚的收官之年,“物质脱贫”目标达成,但“心理脱贫”仍任重道远;
孩子是一个家庭的希望,改变一个孩子就能改变一个家庭的现在与未来,但乡村孩子的童年却有35.6%在留守中度过,他们中有37%一年接不到父母一个电话,无人诉说的小心事,无处排解的小情绪,渐渐变成了大问题;
于是,中国工商银行以关注关爱中国下一代成长环境为2020年的公益切入点,用爱聚焦中国留守儿童这一庞大又影响深远的弱势群体,开启扶贫攻坚下半场,点亮一个留守儿童眼中的光,让整个家庭的梦想不在留守。
营销目标
发起一场关于留守儿童“心理扶贫”的全民行动,在众多“心理扶贫”攻坚行动中脱颖而出;
全面释放中国工商银行的品牌温度与大行实力,让有责任感的大行标签深入用户内心。
核心策略及创新点
我们发现,物质的匮乏早已不是留守儿童成长的烦恼,他们与我们一样“上学”、“上网”,有关于学业和情感的烦恼,而我们的烦恼有父母与师长的倾听与解答,而他们的烦恼却成为只能依靠网络排解的孤独与迷茫;
于是,我们重新思考互联网链接村落的意义,不止是“给予者”更是“同行者”,让陪伴同行成为点亮他们成长之路的光,于是一场名为《“童”行人关爱计划》的公益行动就此开启。
创意策略与执行
我们调用全平台优势,联合留守儿童关爱组织”蓝信封“、三百万态度网友、数十位之名教育学家、以及近千名山村老师,让全世界与孩子们”童“行,点亮走出远山的路。
媒体策略及执行
”蓝信封“深入远山倾听孩子们的成长烦恼,并以网易邮箱为链接介质,邀请全社会做成长烦恼的应答者,让山村的童年不再留守,并以网易公开课为平台,以老师为介质,带孩子们看更大的世界。
活动核心内容及执行
一:“童”行人关爱计划第一弹:“飞出远山的来信” 打开留守儿童真正的烦恼:
筹备期:我们联合留守儿童帮扶机构“蓝信封”,深入20所乡村学校,真正倾听“远山深处的烦恼”,打破外界对留守儿童的固有印象;
引爆期:通过“网易邮箱”+工行智慧网点设置的“爱心邮筒”发送给山外的300万用户,让他们成为留守孩子成长的心理导师与“童”行人;
收官期:我们带着温暖的回复,返回大山,读给孩子们听,让他们感受到全世界的陪伴。
二:“童”行人关爱计划第二弹:“飞进远山的公开课” 解答更多成长迷思:
我们根据留守儿童的成长问题,联合网易公开课及数十位教育专家为乡村园丁定制了免费精品课程,让价值信息通过老师们传递给留守的孩子们,让信息更有效的渗透到孩子们内心。
营销效果与市场反馈
经过近一年的传播,《“童”行人关爱计划》总计收获品牌曝光5亿,帮扶万名留守儿童。
*第一阶段-飞出远山的来信:
传播总PV 2.82亿,近500万用户点击了广告,认知了工商银行所传递的品牌温度;
发送邮件300万封,邮件打开数量68万封,邮件打开率达到23.4%,“飞出远山的来信”以童趣的画面及走心的内容制造了远高于直邮打开率17%~18%的打开效果;H5互动参与人数>63万,收到爱心回信3700封;
*第二阶段-飞进远山的公开课
传播总PV 2.13亿,>113万用户点击了广告,认知了工商银行所传递的品牌温度;发送教师邀请短信1500条,接受邀请教师数达到970位。
连续阶段性的公益行动输出,让《“童”行人关爱计划》成为工商银行品牌IP,未来还将持续更远。
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