分阶辅食就选英氏-英氏品牌整合营销战役
品牌主: 英氏
类别: 整合营销类
所属行业: 食品
推荐公司: 步云(广州)营销服务有限公司
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案例背景
英氏作为国内知名婴幼儿辅食品牌,联合中国妇幼保健协会创立5阶精准喂养体系,区别于传统的月龄一刀切,匹配宝宝成长节奏,提供科学专业的喂养解决方案,解决妈妈们的喂养问题,助力中国宝宝健康成长。
但是在传播中,我们发现对于妈妈们来说,5阶精准喂养体系作为一个科学体系化的喂养解决方案,理解起来却是一大难点。其次,行业竞品也纷纷跟进“分阶喂养”,消费者们对“分阶喂养”有初步的认识,却并未建立“分阶辅食 就选英氏”的心智。
基于此,如何实现传播破局,成为我们本次营销需要思考的核心课题。
营销目标
在消费者心中建立“分阶辅食=英氏”的心智认知,并占领分阶辅食的品类认知:
1、	行业端:夯实“分阶喂养体系”倡导者地位
2、	消费者端:建立“分阶辅食=英氏”的心智
核心策略及创新点
我们通过一套“横向浅内容+纵向深内容”组合拳,1个“浅内容”聚焦“分阶辅食=英氏”,加1系列“深内容”多样化内容支撑“英氏分阶辅食的好”的打法,进行本次传播破局。
本次传播聚焦的浅内容,突破传统母婴内容的温馨走心,使用浅显易懂的病毒创意,回归英氏品牌最核心的资产“12345”,并将其icon化,疯狂输出“英氏12345”,占领“分阶辅食=英氏”消费者心智。为解决用户沟通困境,我们提取最能代表5阶精准喂养体系的英氏12345品牌资产作为本次沟通落地的核心连接点。
基于品牌的母婴属性,宝宝对妈妈群体有天然的吸引力。我们选用不同体征阶段的宝宝,应用宝宝手指数数12345/12345数字小人/12345对应的产品,在吸引用户注意力同时,完成有效输出“分阶辅食=英氏12345”。
创意策略与执行
为解决用户的沟通困境,我们提取最能代表5阶精准喂养体系的英氏12345品牌资产作为本次沟通落地的核心连接点。
基于品牌的强母婴属性,宝宝对妈妈群体有天然的吸引力。我们最终选用不同体征阶段的宝宝,应用宝宝手指数数12345/12345数字小人/12345对应的产品,在吸引用户注意力的同时,完成有效输出“分阶辅食=英氏12345”。
媒体策略及执行
媒介端以“高举高打高覆盖,打透一个浅内容”和“细水长流深沟通,渗透多元化内容”为落地策略。
本次“浅内容”创意内容媒体,线下主要聚焦母婴人群高度集中的小区梯媒进行大规模投放,同步母婴KA门店进行覆盖。与此同时,考虑到线上传播延展,通过品牌自有媒体全渠道、线下传播二次发酵等方式进行扩展覆盖。在品牌理念输出的同时,充分考虑到年轻世代父母的兴趣点进行传播。
 在“深内容”传播中,品牌持续消费者科普英氏分阶辅食,我们借助品牌自有渠道、多圈层KOL如母婴界顶流年糕妈妈、瑜伽师二胎妈妈、街舞爸爸等现身说法,借助“过来人”的经验证言品牌的科学喂养理念,同步在后端借助朋友圈精准投放、品牌活动促销等承接完成生意端的转化。
活动核心内容及执行
亮点一:在整体策略上,通过浅内容高覆盖+深内容多元化落地相结合的体系化打法,聚焦本次传播目标,赢得在用户端建立“分阶辅食 就选英氏”的心智,同时也夯实品牌在辅食品类行业的实力地位。
亮点二:在内容创意输出端,本次营销战役提取科学喂养体系中最核心的品牌资产“英氏12345”进行创意输出,也将品牌核心资产“英氏12345”成为icon化的记忆点。
亮点三:本次创意落地破除传统母婴温馨走心的路线,大胆使用洗脑式传播,完成品牌记忆点的输出。在落地呈现上,选用不同体征阶段的宝宝,开篇采用宝宝手指数数“12345”创意吸睛,又借助品牌的核心资产数字小人12345以及对应阶段的产品,重复输出核心信息,在母婴行业广告里让消费者眼前一亮,有效的输出品牌核心信息。
营销效果与市场反馈
1、占领消费者“分阶辅食=英氏”的心智:本次TVC投放,有50%的目标消费者提到分阶辅食,就会想到英氏。广告对“英氏=分阶辅食”的心智印象提升幅度达到45%。(数据来源分众电梯广告投放效果调研报告)
2、有效提升品牌知名度及影响力:广告语中“英氏12345”是目标用户印象深刻的广告内容之一,有86%的广告受众准确记住该广告,收获非常好的曝光效果。同时也提升了目标受众对“宝宝应该分阶喂养”观念的认同。同期的85%受众看完广告后觉得英氏的广告比其他同类品牌好,英氏品牌好感度显著提升。
(数据来源分众电梯广告投放效果调研报告)
3、有效服务品牌生意增长,总体生意同比增长70%(数据来源英氏电商部分2021年生意表现)
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