家居清洁消毒市场常年被行业寡头滴露、威露士两大品牌占据。作为本土年轻品牌，威王与头部品牌差距甚远，且品牌形象模糊，消费者偏重二三线城市为主。为提升威王品牌高端感和专业感，吸引一二线消费者关注并使用，2021年，威王率先突破行业技术局限，推出全国首款凝珠形态消毒液-威王消毒凝珠。
威王应如何定位「消毒凝珠」？如何占领目标消费者心智？如何突破头部品牌包围？维持在消杀赛道撕杀或借势已成主流的「洗衣凝珠」组合出击？如何与TA沟通产品独特性之余也能实现情感共鸣，为品牌争取好感？同时，在竞品使用顶级流量艺人代言，而威王品牌代言人杨迪权益有限的情况下，如何最大化发挥杨迪的传播效应？
以上，都是该项目的重要营销议题。

1.	疫情的大背景下，消费者对消毒产品的需求日益上升，围绕一二线年轻消费者的生活方式和需求，策略性制定新品定位和赛道，打造爆款单品，助推品牌形象实现高端化；
2.	消费升级的大环境下，基于新品USP及最大化代言人影响力，快速达成消毒液凝珠化的市场教育，赢取年轻用户人群的好感，抢夺竞品市场份额；
3.	打造产品传播阵地，建立可持续性传播内容平台；

1.	产品层面:
a）	确定消毒用品赛道，产品定位「消毒新物种」，以爆品思维，引发目标消费者关注，从产品形态上与竞品拉开距离，同时强调功能性；
b）	根据产品形态，打造「小炸弹」概念，实现“消毒”到“炸掉生活所有毒”的情感过渡，打造一款年轻人的「潮物」，加深消费者的品牌印记与好感度；
2.	传播层面：
a)	针对目标消费者的触媒习惯，筛选并整合传统媒体与数字媒体，从视觉听觉双向与消费者互动，拉动营销闭环；
b)	活用代言人形象，并加持hiphop歌手创作品牌主题曲，强化品牌形象与其他竞品形成区隔，破圈营销；
3.	营销层面
a)	突破家清类品牌传统营销形态，以更符合目标消费者的姿态呈现，精准迎合一二线城市消费者的生活品味；
b)	专业机构+KOL背书，持续种草催化使用心智，并于抖音闭环营销

1.	把「威王小炸弹」“炸”飞各种细菌的视觉效果拟人化，以“敌菌世纪告别大会”为勾引点，在品牌调性与形象上与竞品区隔化；
2.	结合年轻人生活状态，将产品消毒功能与用户生活口头禅“有毒”进行结合，以hiphop音乐+潮酷的生活态度为情感沟通桥梁，实现功能到情感的链接，撬动粉丝获得大量UGC二创与销售支持。

针对目标消费者的触媒习惯，筛选并整合传统媒体与数字媒体，从视觉听觉双向并行，精准互动，拉动营销闭环；
1）	传统媒体：户外/地铁，有效扩散新品上市信息，同时联动粉丝组团线下8城参与打卡引发UGC进一步扩散；
2）	酷狗音乐首发Rapper Lamber演绎品牌主题曲MV《这一刻王炸》微博微信跟进发布，拉动双艺人粉丝投入品牌传播，酷狗站内曝光7500万+，微博话题阅读量高达2.6亿，讨论11.5万；
3）顺势品牌代言人杨迪发动抖音全民任务，以品牌曲作为背景，引发百万用户参与互动共创；
4）小红书&抖音KOL全程种草，配合传播同步实现闭环转化；
5）EPR跟进发布，行业类生活类多媒体助力品牌威信；

1.	打造产品“小炸弹”视觉符号印记，贯穿营销全程；并借势双艺人影响力，撬动粉圈力量，成功实现品牌声量从“0”到“1”的爆发；
2.	两大波段传播，从产品力沟通延展至情感互动，全面打造新品印记；
a)	借用代言人微博造势，围绕产品力与粉丝互动发酵声量，引流京东助推销售；
b)	联动酷狗音乐发布品牌曲原创征集赛，吸引上千音乐人用音乐表达自己的“王炸态度”； 后由Rapper Lambert演绎品牌曲《这一刻王炸》，打造产品与生活态度联系，实现年轻圈层渗透；
c)	转移抖音阵地进行全民互动，主题曲加持王炸生活态度，凭借自然流量2次出圈上榜，收获明星大咖自发参与；
3.	新品官宣前埋草并持续内容迭代以达至最有效信息组合，信息流精准种草并于抖音闭环收割；

1.	创意内容与粉丝营销，掀动曝光；以威王消毒凝珠上市为品牌高端化打下立足点，两大上市话题#威王消毒小炸弹#、#威王消毒凝珠#合计阅读量超3.1亿、讨论量超19.8万。上市全波段抖音小店单平台成交金额近百万，威王消毒凝珠累积销售数量过万，打破威王新品上市历史佳绩；
2.	渗透年轻圈层，跨界酷狗音乐，品牌主题曲《这一刻王炸》快速攀升热歌榜单，站内曝光共计7500万+；
3.	收获口碑与好感，抖音全民任务#这一刻王炸 全平台播放量破6.2亿，自然流量2次出圈上榜，活动期品牌综合指数+215%，品牌搜索指数+183%，品牌主页访问次数+952%；微博话题#这一刻王炸#阅读量破2.6亿；
4.	优质内容二次复投+KOL种草，全网共1.2亿用户被深度种草，有效引流电商，助推销售转化；