冬泳妈妈,决定申奥
品牌主: 快手磁力引擎
类别: 内容营销类
所属行业: 政府及其他
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案例背景
2022年,万众期待的北京冬奥会如约而至,点燃全民冰雪热情。但你是否想过,冬奥会有冰上项目,雪上项目,为什么没有水上项目?
这个疑问,十几年来也一直萦绕在冬泳人的心头。在快手,活跃着超过2800万冬泳爱好者,其中,有一位特殊的冬泳妈妈鲍文霞,在她的简介里,记录了她曾经参与过的“冬泳申奥”活动,我们循着她的快手日常,找到了一群特殊的冬泳人。原来,在北京冬奥来临前,一位年近七旬的冬泳阿姨曾发起“我是冬泳人我要上冬奥”全国签章巡游活动,一个人在25天时间里跑过全国20多个县市,完成一场“千人签章万人签字”的冬泳申奥接力。快手希望将这场“一个人的冬泳申奥之旅”被更多人看到。而如何将小众的冬泳运动,借势北京冬奥热度,以平台之力,撬动全民情绪,成为快手本次的关键挑战。
营销目标
借势北京冬奥,让“一个人的冬泳申奥之旅”被更多人看到,助力每一个小人物的大梦想,让“冬泳申奥”拥有更多支持的力量,终有一天或将在奥运舞台看到冬泳身影。
同时,在冰雪热潮下将视线转向小众却民间的冬泳群体,帮助人们通过快手关注到不曾被看见的生活,传递品牌向善价值观,提升用户品牌好感度。
核心策略及创新点
策略:
以“一部微电影+一场线上助力+一次社会热议”的组合拳,将“一个人的冬泳申奥之旅”真实重现,结合冬奥契机,撬动国民情绪,并以商业向善的力量,实现全民话题关注。
 
创新1:打造一部快手用户参演的纪实微电影。
以民间真实“签章申奥”故事为原型,一改以往公益营销苦情悲壮调性,以风趣幽默的冬泳妈妈视角展开,戏剧碰撞的闯关式单元剧情,“纪实”展现这场冬泳申奥之旅的不易,激发观众分享欲与助力热情。

创新2:
掀起快手线上版“签章申奥”助力。将线下的签章申奥概念平移到线上,让更多用户动动手指即可参与圆梦助力,提升冬泳申奥影响力。同时巧借快手冬奥持权转播优势与平台商业价值,吸引众多品牌参与此次助力,品牌不断加码,多维激发活动出圈。

创新3:从冬泳申奥到社会议题发酵。
冬泳申奥的背后,藏着怎样的热爱与坚持?快手联合《三联生活周刊》,挖掘不同冬泳群体的故事,将一群人对一项运动的痴迷升华为一场社会议题的探讨。
创意策略与执行
2月3日,北京冬奥开幕前一日,快手平台首发纪实微电影《冲鸭!冬泳妈妈》,同时在线上开启“冬泳申奥“助力,随着冬奥热度攀升与影片发酵,越来越多的品牌伙伴参与其中助力,媒体热议跟进报道,活动影响力不断扩大。

创意策略:联合快手冬泳用户打造微电影

快手以“冬泳申奥”故事为切口,联合《三联生活周刊》,携手品牌伙伴鸭鸭,快手用户冬泳妈妈鲍文霞(快手ID:2049359579)主演,推出影片《冲鸭!冬泳妈妈》。

影片以民间“冬泳申奥”新闻为原型,鲍文霞等多位冬泳人本色出演,讲述了一位致力于让冬泳项目进入冬奥会的冬泳妈妈,在与松花江四大泳王“以泳会友”寻求签章助力的过程中,发生的一系列啼笑皆非又令人感动的故事。
本片主演冬泳妈妈鲍文霞,是齐齐哈尔冬泳协会副会长,也曾参与2021冬泳签章申奥活动。在影片中扮演泳王的同样是来自吉林与齐齐哈尔的冬泳爱好者,拍摄中鲍文霞和泳友两度入水:“平时一天只下一次水,毕竟零下二十多度,想到要给冬泳做宣传,说啥也不能放弃。”快手站内真实冬泳人参演,传递平凡朴素的伟大梦想。
媒体策略及执行
为了让更多人关注冬泳运动,了解冬泳爱好者,磁力引擎联合《三联生活周刊》推出纪实报道《万人签章,他们想为“冬泳”做件大事 》,通过采访签章申奥发起人、救援队员、四世同游冬泳家庭等,描摹出一幅冬泳浮世绘,吸引超10W人关注。

与此同时,磁力引擎、快手正能量、快手体育、三联生活周刊等20+账号在快手、视频号及微博发布转载《冲鸭!冬泳妈妈》微电影,数英及广告门等媒体深度解读,100+媒体报道,故事片全网观看量860W,相关活动及传播累计总曝光3000W。
活动核心内容及执行
在快手站内,发起线上版“签章申奥”助力活动。联动YAYA鸭鸭、加多宝、昆仑山、美团、盼盼等品牌伙伴,以及@琪怪儿 @dada与她的船长 等快手达人,分享冬泳故事,参与冬季运动,为冬泳梦想助力。活动累计曝光1800w次,近60w人参与线上签章助力,#冲鸭冬泳妈妈#登上快手热搜榜单第6位。
营销效果与市场反馈
(1)以独具国民特色的冬泳运动小视角切入,与众多快手冬泳用户共同打造冬奥微电影《冲鸭!冬泳妈妈》,将冬泳人的真实故事搬上荧幕,微电影播放量超860W,讲述有“快手特色”的冬奥故事。
(2)在快手站内,磁力引擎携手鸭鸭、加多宝、盼盼、美团、昆仑山等一众品牌,发起线上签章助力活动,以运动点燃热情,为市井生活里的每一份平凡梦想发声,站内活动曝光1800w次,近60w人参与线上签章助力。
(3)磁力引擎、快手正能量、快手体育、三联生活周刊等20+账号在快手、视频号及微博发布转载《冲鸭!冬泳妈妈》微电影,数英及广告门等媒体深度解读,100+媒体报道,相关活动及传播累计总曝光3000W。
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