元气森林中国冰雪项目
品牌主: 元气森林
类别: 体育营销
所属行业: 饮料类
推荐公司: 北京华智瑞恒广告有限公司
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案例背景
中国体育产业市场规模过去几年持续增长,并在后疫情时代,消费者对于体育健身兴趣提升,冬奥发展潜力巨大;本届冬奥在北京举办,叠加春节时间点特殊,预测项目关注度历年最高,双奥之城激发群众民族荣誉感;
目前奥运官方身份同品类饮料类的排他,且怡宝国家队签约等因素,元气森林发声困难。结合“三亿人上冰雪”的号召,故借助中国冰雪的IP,寻求合作突破,拿到冰雪大会官方身份,并以“元气新青年冰雪团”作为突破口,借助具有夺冠潜力的运动员,讲好中国新青年的故事,进行体育营销。
品牌自发展以来,深受消费者喜爱,并且目前已形成一定知名度认知,对于国家大事的关注发声是必要的;打造“元气新青年”概念,借由夺冠潜力的冰雪运动员,为品牌作背书,帮助品牌巩固形象,在维持知名度的同时,需要进一步提高美誉度和好感度,进而树立国民品牌的品牌形象;
恰逢开年冬奥新春营销节点,需为22年开年营销预热,饮料品牌传播周期,唤起各部门对品牌的信心,有个好的开端。
营销目标
1.冬奥借势:
北京冬奥会作为2022年的顶流资源,找到冰雪大会官方身份、借势冬奥运动员作为代言人,扩大“元气新青年”概念认知。
2.内容营销:
借冬奥期间的话题和曝光量,提升品牌知名度和好感度,深度挖掘品牌文化中与运动员、运动项目背后奥运精神的连接点,将品牌个性通过奥运会进行深度连接,为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象,在维持知名度的前提下,提升品牌美誉度与好感度。
核心策略及创新点
1.判定冬奥为大事件:针对品牌当前目标,搜寻到冬奥大事件作为开年营销项目;
2.押宝“元气新青年冰雪团”,在比赛中均收获喜人成绩;冬奥开始前,运动员在国内无较高知名度及热度时,准狠的选中三位夺冠潜力极大且符合品牌年轻形象的运动员作为代言人;动态监测网络热度,借热度话题迅速决策进行事件营销。 热搜话题#元气森林赢麻了#微博热搜第2;热搜话题#元气森林回应押三中三#抖音热搜1。
3.扩大“元气新青年”概念认知,创造品牌复利。
创意策略与执行
1.初期:敢想敢做,创造风口,对资源的精准判断,预判冬奥热度,通过官方合作寻求发声机会;
2.爆发期:在微博等社交媒体,用创意打透用户心智,持续强调元气新青年在为中国打气理念,通过运动员获奖见证历史、比赛祝贺等主题,传播元气新青年思想,希望借助年轻人心中偶像的力量去号召大家关注冰雪运动,关注运动精神;进而提升对于品牌的好感度、美誉度;
3.高曝期:创意物料结合时下热门的央视解说金句,用年轻的方式突出运动员的特性,撬动运动员与大众情感关联,以运动精神沟通品牌理念;
热搜话题方向选择精准快速响应,并结合媒体实时热度:#赢麻了#、#押三中三#,成功出圈。
4.延续期:在品牌热搜事件出圈后,持续延展内容深度,成功实现热度与深度兼顾
“元气森林正在打造中国青年概念”成为媒体的第二关注点;强化品牌对年轻人的关注而不是营销热度的追逐;以“元气新青年”概念作为元气森林的品格调性和价值观,持续运营发展;并冬奥结束后,抓住运动员热度热点,拍摄制作极具运动员个人特色特点的VLOG。
媒体策略及执行
聚焦一个核心媒体平台:微博,进行精细化运营带动曝光
1.强化借势力度,只要运动员有热搜在榜,就借势发布核心视频,通过带热搜话题+抽奖+话题广场热度维护等方式,数据显著提升;并在2.14-2.15bigday品牌声量达到高点。
热搜话题方向选择精准快速响应,并结合媒体实时热度并借势营销,#赢麻了#成功出圈,微博话题广场内容倒灌,精准运营品牌热度,紧抓自发热搜话题,引发全民讨论,提升品牌的好感度和美誉度。
活动核心内容及执行
1.踩准项目切入时间,提早布局;选择运动员作为代言人有一定风险,勇于承担,敢想敢做。
2.项目执行期持续挖掘运动员特质,与品牌内核进行深度连接,同时品牌官博等自媒体在运动员世界杯比赛期间保持social互动,为爆发期蓄水
3.明确营销策略及目标,爆发期在核心平台精细化运营,进行借势营销,结合运动员自身热度,优化品牌曝光。并在奥开始后,在2/14-2/15达到品牌声量最大化,所有资源第一时间上刊,引爆话题热度。
4.话题出圈后,及时引导关注出圈背后品牌价值内核,进一步扩大元气新青年概念,提升品牌好感度。
营销效果与市场反馈
1.热搜话题#元气森林赢麻了#微博热搜第2;热搜话题#元气森林回应押三中三#抖音热搜1。
元气森林微博话题在未进行硬广采买情况下,阅读到评论的转化率为6‰,而品牌A采买多轮硬广资源,话题转化率不足1‰,品牌B仅为0.1‰;
扩展至奥运合作代言费用以及全媒介费用综合来看,以不足同品类其他品牌十分之一的预算,品效比将进一步提升10倍不止;
2.元气新青年概念逐步被大众认知,成为第二关注点,沉淀为品牌资产;共14个媒体参与选题发布,引发媒体、自媒体、网民主动讨论内容频次过万。
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