AliExpress 双十一社交战役,让中国双十一变成世界狂欢节
品牌主: AliExpress
类别: IP营销类
所属行业: 政府及其他
推荐公司: 飞书深诺集团
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案例背景
背景:
作为阿里巴巴集团唯一面向全球的C端交易平台,AliExpress(速卖通)在阿里巴巴海外市场的战略布局中处于重要位置。近年来开始开拓欧洲,直接对标亚马逊等老牌电商平台。
如何将中国的“双十一购物节”带入对新节日并不感冒的欧洲市场,并将双十一的品牌概念扩展开来?
挑战:
文化习惯难。尽管造节在中国很热,但欧洲市场并没有电商造节文化,欧洲主流用户对新节日并不感冒。在黑五等传统西方节日下,造节鲜有成功案例,哪怕是亚马逊造Prime Day,也没那么容易。
品牌印象难。品牌仍在初期,缺乏记忆点,现有品牌影响力,难以赋能节日,带来自然关注。
流量打通效果难。低品牌认知下,短期内提升转化难上加难。
营销目标
	项目周期:2020年10月21日 – 11月12日
	目标受众:针对欧洲市场电商受众人群
	量化指标:campaign 内容触达过亿人次,站内引流UV量超百万量级
核心策略及创新点
	新玩法推出新节日。新玩法推出新节日吸睛洗脑新玩法,创造线上节日购物新契机,大面积覆盖,多圈层多平台打透。
	时尚时尚最有趣。时尚博主群助阵,配合创意洗脑病毒视频,带火节日的同时,焕新速卖通品牌固有印象
	欧洲最强带货媒体组合。选择在欧洲最具时尚影响力和活跃度的的多渠道多平台组合,向站内导流,实现品效双赢
创意策略与执行
	预热期 – 病毒视频引爆双十一狂欢。竞品购物节创意素材仅限于电商商品及折扣宣传,同质化明显,而 AliExpress 则另辟蹊径,颠覆传统,选择使用新兴创意模式。病毒视频中,画面高频率重复,双十一信息得到直接、反复的展示建立品牌专属印记。
	正式期 
1.	IG KOL 领衔比1组队挑战,将双十一具像化。Chiara Ferragni 率先发起比1组队挑战,并号召其妈妈和两个妹妹加入四人战,Ferragni 家族回应。
2.	YouTube KOL 在视频中植入“天选之子”玩法。11位 YouTube KOL 在原生视频中加入 AliExpress 双十一玩法,并示范如何通过游戏获得红包,以及通过社交组件分享给亲友。
3.	站内互动 H5,最大化头部 KOL 的名人效应;头部 KOL 站内互动直播,花式吸引受众
4.	Instagram KOL 展示中奖截图,炒热中奖氛围,强效导流
媒体策略及执行
	设置互动界面:即“天选之子”(The One and Only),汇集诸多互动游戏。作为用户互动的重要入口,是最主要的用户来源之一。 
	创造社交玩法:4 People for 1111,即4人组队通关。站内搜索1111即可进入天选之子界面,通过界面中的社交分享组件邀请好友一起通关,争当“天选之子”,获得1111美金大奖,享受购物狂欢。
购物节信息大面积覆盖,多维打透
	头部 KOL:以“欧洲卡戴珊”Chiara Ferragni 家族为首,宣传4人组队双十一社交玩法
	腰尾部 KOL:在 Twitter, Instagram, YouTube 三个平台,共选取123位不同行业、国家的 KOL,从 AliExpress 双十一的内容、玩法、权益层面,面向受众进行宣传。
	社媒广告:在双十一活动的高潮,即11月11-12日,配合 Facebook 社交媒体广告投放。
活动核心内容及执行
双十一创意内容大面积覆盖的同时,利用每个平台的特性将内容进行定制化调整,为落地页导流,实现品效合一
1.	情报新闻的快讯息平台,拥有独特的转发机制,便于内容病毒式传播。
2.	美图、种草平台, 年轻人的潮流阵地,新一代网红聚集地,选取76位KOL,提高受众对于社媒话题的互动和对于电商大促的期待
3.	视频引擎搜索网站,独特的垂直圈层,选取11位 KOL 精准定位推动内容转化
4.	广告投放直接强导流,借力 Facebook 庞大的用户量和精准的定位转化机制,最大化高潮期转化效果
营销效果与市场反馈
AliExpress在双十一活动期内,通过社交平台传播和站内外联动,在欧洲市场取得下述成果,超额完成所有 KPI 的同时,对于 AliExpress 双十一在海外的声量和品牌建设做出了巨大的贡献。
	Reach 3亿+ 将双十一信息多维打透,双十一当天 Google Trends 1111 搜索量达到顶峰
	Engagement 150万+ 创意病毒视频传播迅速,互动玩法获取大量互动
	Video Views 40万+
	UV 超百万量级 多渠道导流实现品效合一

*数据周期:美西时间2020年10月21日 – 2020年11月12日
*Reach 数据来源:KOL 贴文后台数据
*互动数据来源:KOL 贴文点赞、评论、收藏量
*视频观看数据来源:Twitter 病毒视频及 KOL YouTube 视频播放量
*UV 数据来源:AliExpress 后台反馈
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