品牌业务状况：为转变区域银行在年轻人心目中的形象，进一步拉动和年轻人的沟通，广州银行信用卡继打造广小棉IP角色后，再次自建营销节点，打造“1块聚一下”营销活动IP节， 此活动至此已经经历了两年的时间，从2019年提倡简单快乐的价值观，到2020年后疫情时代下为谨慎花钱又想通过聚会增加感情的年轻人提供解决方案，“1块聚一下”始终围绕年轻用户，传递多方位的聚会理念。除了聚焦优惠之外，还可以建立起与年轻人的品牌价值的沟通。


行业现状：造节聚势，打造品牌营销IP成为了各大品牌尝试的方式之一。从天猫双11狂欢购物季，到京东的618等，品牌纷纷建立属于自己的营销IP节。

目前，各大银行信用卡的满减半价优惠活动已经占据了周一到周五的吃喝玩乐的场景，但这些活动是核心一波客群在重复参与，活动无法出圈或吸引力不足，无法形成对品牌的差异化认知，很难再次触达或触动新流量；

挑战：品牌价值内核的挖掘和价值观的传递，以及让消费者对于活动产生可参与的新冲动。作为沉淀了2年的营销IP，在消费者心中已产生一定的品牌认知，但如何挖掘品牌价值内核，打造和年轻人玩在一起的氛围，让她们有带入和参与的冲动成为了一大新挑战。

困难程度：品牌营销IP价值缺失，难以占位消费者心智，打折的背后更需要传递品牌的核心价值观，让受众有共鸣，才能真正让品牌在消费者的心中种下种子。

目标：
理解并梳理清晰品牌IP已沉淀的品牌资产
迭代品牌IP价值,用内容带动传播玩法赋能渠道
目的：
圈粉新流量，转化成为价值留量

通过创意的呈现和品牌内核价值的挖掘，突破了年轻人对区域银行的固有认知，达成了和年轻人玩在一起的重要目标，通过”先热爱，再圈粉“的策略思考，帮助品牌建立了属于自己的品牌传播资产（超级符号、IP角色应用等），让营销IP不止于短暂的传播，而是真正实现可持续迭代发展，并赋能品牌和产品，促使品牌的长效稳定的发展。
1、策略聚焦：除本身传播课题外，清晰品牌策略，理解并梳理清晰品牌营销IP已沉淀的品牌自然，迭代品牌营销IP价值，人群定位清楚，用内容带动传播玩法赋能渠道；除疫情影响避免关键词舆论影响外，从策略到创意执行及传播落地，从策略到执行做到了很好的统一性；
2、聚焦平台：聚焦目标客群流量平台，深入打透，以用户为核心，以用户体验为原则，抓流量入口以内容为载体激活自传播，与消费者在精神层面一起共鸣，为广州银行信用卡品牌积累的天然的口碑传播资产；
3、与用户玩在一起：尝试新的创意形式、表现手法、互动方式，为品牌升级注入了新尝试，事件性投放集中爆破，线上线下共传播。

通过创意的呈现和品牌内核价值的挖掘，突破了年轻人对区域银行的固有认知，达成了和年轻人玩在一起的重要目标，通过”先热爱，再圈粉“的策略思考，帮助品牌建立了属于自己的品牌传播资产（超级符号、IP角色应用等），让营销IP不止于短暂的传播，而是真正实现可持续迭代发展，并赋能品牌和产品，促使品牌的长效稳定的 发展。

超级话语打造，清晰品牌价值内核：根据人群洞察，提炼消费者痛点，例如“社恐青年如坐针毡的貌合神离”、“强颜笑聚”、“敷衍鸽聚”，通过线上视频约酒、开黑到线下剧本杀、手帐圈、汉服趴等多种形式的聚会现象，延申出“为热爱欢聚”价值内核。

解锁品牌营销IP代码，升级强化超级符号：结合广州城市“包容、多元“这一城市特点，聚焦欢聚的寓意，将品牌产品利益点“1块”与其融合，在视觉符号中选择具有共通含义的关键字“1”，以“城市活力、潮流生活、热爱奔赴”作为视觉色彩的内容参考，让“聚”和广州、和年轻人、和品牌、和商户发生关联，赋予符号价值意义

地铁互动展破圈传播，内容链接场景赋能IP：以广小棉和它的伙伴们为主角的“地铁里的欢聚乐园”，将商户、产品利益点和消费者的生活深度结合，用内容+强视觉+互动装置的方式，让来往的游客通过有趣的互动，提高参与积极性，通过洞察的内容寻找共鸣认同点

·聚焦一个平台，深入打透——有限资源做深挖，构建1+N传播矩阵
·抓流量入口，以内容为载体，激活自传播——引话题，玩法创新深度互动
·事件性投放，集中爆破——让线下投放不仅是信息曝光，而成为投放事件，线上下共传播

深挖品牌营销IP内核，持续积累品牌资产：通过人群的调研和洞察，创造并聚焦品牌营销IP内核价值，关联品牌、城市属性、IP内核、人群等元素，建立品牌营销IP超级符号，为品牌资产的后续发展作可持续积累；

用IP链接场景破圈造势，快速建立用户链接：秉持“先热爱，再圈粉”的策略打法，通过地铁媒介互动玩法、商户联动发声，线上话题传播，链接生活和消费场景，吸引更多消费者对品牌的关注；

与品牌IP吉祥物联合共创，内容传播赋予其新意义：广小棉作为广州银行信用卡的吉祥物，以生动活化的形象带入此次传播活动，品牌营销IP和节日IP深度联动，共同发声，为和消费者链接打通内容和视觉的双效渠道；

结合产品利益点，链接需求创造消费价值：通过产品的核心利益点，满足消费需求，促成营销活动的高效转化。

线下地铁展互动流量--800万+人次
H5宣发互动流量（微信大号、网易客户端）—240万+
小红书等自媒体宣发流量—10万+