新希望澳特兰90日鲜新品上市
品牌主: 澳特兰
类别: 品牌年轻化类
所属行业: 食品
推荐公司: 上海问与答营销策划广告有限公司
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案例背景
整个高端常温白奶的市场,前两大品牌(特仑苏&金典)市场份额已经高达83%(2018年数据)。新希望澳特兰,作为区域性的高端常温奶品牌,面临行业领导品牌,货架上称霸传播上霸屏的竞争压力。 亟需品牌和营销上找到突破口。
营销目标
基于市场现状。为新希望澳特兰,重新进行品牌定位,寻求品牌差异进而实现品牌与销量提升,优先在西南地区打开市场,从而推广至全国。
核心策略及创新点
一、特仑苏和伊利的强项是什么?是限定牧场。因为限定,所以人们相信这个稀缺的高价值;那么这个强势中的弱点是什么?是保质期!因为一处奶源供全国,保质期短了根本就供应不上;怎么利用这个弱点?放大澳特兰牛奶在四川周边市场供应链更短的优势,打造一款“更短保质期,更新鲜”的牛奶!
二、常温白奶,消费者在乎新鲜吗?在乎,而且很在乎。翻一下常温白奶消费者在天猫上的评价,“日期新鲜”与否,是消费者最常见的评价。因此,消费者需要一款“更短保质期,更新鲜”的牛奶!
创意策略与执行
1、常温白奶市场上,已经不止一个品牌提出过“3个月短保”的概念。但消费者听不懂!因为消费者只有常识,不懂术语!所以我们把“3个月短保”重新编码为常识概念:澳特兰90日鲜——销售期限定90天!
2、众所周知,90天=1个季度!消费者按照季节生活,有应季水果,应季蔬菜,应季服装的概念。所以我们提出鲜明的品牌主张:当季奶,当季喝。
媒体策略及执行
产品上市时通过用户场景创意视频(用于电商站内投放,自媒体宣传推广),以3个不同的用户场景呈现,引起消费者共鸣,让消费者感受到“是谁在我头上安了摄像头”“这说的不就是我吗”,引导消费者理解“当季”的概念。全年在抖音、小红书、逛逛等平台以“鲜享生活爱不拖延”的话题切入,形成内容矩阵。
活动核心内容及执行
1、品牌感性层面,围绕核心命题【鲜享生活爱不拖延】,将产品铺设到工作强度大、个人时间少的社畜人群中(社畜定义覆盖打工人和大学生场景);结合重大事件,进行#爱不拖延##运动不拖延#的热点内容制作;
2、产品理性层面,围绕核心命题【鲜享当季90日鲜】,通过#鲜享当季90日鲜##拒绝180天牛奶#等关键词将产品限时售卖的理性卖点铺设至给一家老小挑选高性价比常温奶的中年女性人群中。
营销效果与市场反馈
澳特兰90日鲜纯牛奶于2021年11月11日在天猫澳特兰乳品旗舰店首发,并登上天猫榜单。2021年天猫双十一活动期间,热销榜好评榜均位居前列,热销榜蝉联榜首3天。
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