2021 中国地铁公益广告《我的“全运时刻”》
品牌主: “理想照耀中国地铁”—‘连城新天地杯’2021中国地铁十大公益广告
类别: 公益营销类
所属行业: 政府及其他
推荐公司: 陕西金色西部广告传媒股份有限公司
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案例背景
2021作为“十四五”开局之年,也是中国城市轨道交通协会成立十周年,同时也是迎接第十四届全运会的历史机遇期,这为展示西安城市精神、西安发展成果,西安文化面貌提供了绝好机会。站在这样的历史节点上,西安地铁进行多维度、全方位展示西安城轨交通发展成果和构建媒体品牌生态圈。
西安地铁作为城市文化的重要载体,我司围绕西安地铁品牌、全运公益、城市文明建设等内容,通过策划系列全运时刻的“赛场风貌”,致敬西安轨道交通创新发展,以“职场赛事”与全运赛事同行的理念,开展系列公益营销活动,展现责任担当、提升社会形象的媒介品牌力量,实现全运品牌与社会公益的双赢传播,全力服务十四运、全国文明城市创建和国家中心城市建设。
营销目标
《我的全运时刻》作品创制是基于以十四运在陕举办为契机,将西安地铁一线岗位工作人员的办公场景化为“职业赛场”与全运赛事同行,引起在岗就业的每一位坚守者与西安全运同行的情感共鸣,激发全民全运的话题热潮,增强全运会在全网宣传声量,吸引更多人关注赛事和参与十四运相关活动。同时,西安地铁自身所具备的社会责任感角度关注社会议题,彰显全运精神和社会公益宣传,塑造以西安地铁媒体运营和生态圈建设为基点的“品质地铁”服务品牌,助力西安城市形象提升和助推中国体育事业发展,更是完美诠释了中国交通轨道创新发展的推动力和创新力。
核心策略及创新点
一、内容策略:紧扣主题热点,以西安地铁一线岗位工作场景化身“职业赛场”与全运同行为创作主线内容,突出”全民全运 同心同行“的城市精气神,以小见大形式确定“我的全运时刻”主题和系列创意内容输出。
二、媒介策略:线上线下联合传播,通过地铁灯箱广告设计制作、地铁公益广告刊登、十四运创文明城公益广告投放、十四运主题专列开通运营、《全运时刻》会客厅融媒体宣传矩阵推广以及线下公益活动开展,增强全运盛会声量和关注度。
三、传播策略:公益营销延展活动,以《全运时刻》为宣传亮点,突出十四届全运会期间,西安各城区、社区、行业纷纷开展喜迎十四运相关活动,西安市轨道集团通过加大公益广告宣传力度、开展行业文明示范创建及文明出行引导活动、公益活动走进社区等社会活动,全力迎接十四运,助力全国文明城市创建工作顺利开展。
创意策略与执行
在2021十四届全运会期间,打造一场盛大的聚焦热点、有情感的实效公益营销。塑造西安地铁更深层的情感触达、更高效的营销转化、更广泛的品牌传播、更具活力的媒体生态。
一、面向大众层面:精准受众广告送达,情感诉求引发传播
二、面向西安地铁形象层面:展示西安地铁对外形象,输出公益广告文化内涵
三、面向社会层面:结合全运会、公益热点,有社会高度和意义
媒体策略及执行
线上:
1、配合十四运阶段宣传热点话题进行广告投放,带动社会热点时事,助力西安城市形象
2、配合十四运期间主题活动,自主创作公益广告,实现全运盛会的引爆、提升关注度
3、根据活动调性,集中“全运时刻”主线,进行情怀营销,形成活动立体化传播
线下:
1、侧重活动的趣味和内容的互动性,通过社区开展公益活动,提升社会影响力和关注度
2、侧重社交化传播,以情感引起共鸣,吸引受众关注和互动
3、侧重线上线下联动传播,合力发声,实现受众的深层次沉淀和转化
活动核心内容及执行
一、本次活动以“我的全运时刻”为主题,推出西安地铁一线岗位工作人员生活场景主题海报,借助地铁品牌媒体和全运赛事IP的热点话题,传递西安地铁的温情奉献,坚守岗位职责的情怀,以公益性的广告呈现在大众面前,提升西安城市轨道交通发展的治理水平和品牌形象,塑造有温度的城市名片。
二、在广告宣传品的设计上,采用场景元素,将工作人员和场景元素融合,直观展现本次活动的核心内容,以强有力的文案及具有共鸣感的海报画面烘托全运氛围,吸引地铁乘客关注赛事,促进全运精神传播,由此拉近与地铁乘客的情感距离,让其感受西安地铁的温度和品牌价值。
三、活动传播以全方位、多角度、立体化传播模式整合高流量、高传播资源,更好地实现西安地铁长线传播及大声量露出。
营销效果与市场反馈
本次活动结合“全运时刻”主题,重点面向西安市民进行推广。在宣传上,利用主流媒体、微信公众号、微博、视频号等新媒体优势,整合企业内部宣传资源以及外部重点媒体合作进行同步宣传,增强宣传效果。系列创意平面设计荣获“2021年中国地铁十大公益广告平面类大奖”奖项。
人民网、华商网、西安发布等媒体分别在其各大自媒体平台发布新闻报道,西安地铁发布了自有媒体和官网资讯。
我司发布的地铁广告涉及地铁1、2、3号线运营线路、便民信息云亭以及梯影广告,预计覆盖约2000万人次。
通过本次公益营销活动,不仅向全社会传递了公益的有力声音,更通过全运盛会IP热点的内容运作,增强西安地铁媒体品牌影响力,进一步提升了西安城市文化形象,强化城市文化认可度和公益文化的普及度。
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