京东超市——2021年1月品类风暴
品牌主: 京东超市-零食品类
类别: IP营销类
所属行业: 食品
代理公司: 安徽广播电视台MCN
案例背景
京东超市1月品类风暴活动,活动时间1月27日-1月29日。此次项目京东超市-饼干蛋糕事业部牵头,联合坚果蜜饯、酒水等各事业部品类,在跨品推广的联合矩阵上,营造年前首波新春氛围,倡导新春云拜年,打造联合品类推广新销售增长点。
营销创意中,项目结合春节三连问有“对象没、工资多少、房子买了吗?”等年轻人恐春节久已的年度主题为出发点,跨界春节热门节目-相声与RAP,邀请德云社烧饼甜言趣语(饼干零食),圆润社交话术;邀请说唱新世代Tangoz硬钢辣语(坚果),强势社交话术,联合打造“趣语”新春新社交应对,助力年轻人顺利过春节。
营销目标
曝光量:项目整体曝光:1.5亿+;
销售比:销售增长同比:100%+;
微博热度:话题阅读合计3000万、互动1万

最终结果:
曝光量:项目整体曝光:2亿+;
销售比:销售增长同比:200%+;
微博热度:话题阅读合计5000万、互动2万;
结合新春氛围、明星效应与趣味内容,抓住消费者,打动消费者,形成与消费者的高效互动式的营销关系,提升消费者对京东超市好感度;
结合当前年轻人热衷的直播互动,结合电视媒体平台公信力,形成更有效带货模式与流量转化;
利用多媒体传播渠道,拓宽品类风暴项目的营销传播宽度,形成交叉覆盖,辐射更多人群;
核心策略及创新点
以“德云社烧饼”和“说唱新世代Tangoz”为推广核心,结合新春“灵魂拷问”趣味互动,制作广告片、H5、“灵魂拷问”及回复海报等宣发内容。
创意策略与执行
推广节奏:
京东超市官方微博首发新春“灵魂拷问”海报,各品类及品牌结合自身产品特点调性,发布“趣语”社交应对海报,形成第一波推广圈层,率先引爆话题;
烧饼与Tangoz两位明星多个版本广告视频发布,在多个地区的电视平台、各行业大佬、线下资源等各媒体平台播出,内容升华,形成第二波推广圈层,炒热话题 ;
各媒体资源链路打通,由电视直播、地标建筑点亮、微信朋友圈广告、H5互动、联合APP活动会场建立及线下便利店、楼宇广告等内容,打造“霸屏曝光S+”视觉盛宴;
海量大V及KOL热推微博活动话题,形成KOL、明星、大V的活动主题推广矩阵,强化内容,提升热度,扩大声势,共同助力微博话题热搜,扩大推广声量, 引爆全网: ;
1月29日明星创意直播,邀请Tangoz空降直播间,燃爆现场;
媒体策略及执行
选择电视媒体、线下大牌、微博等大曝光平台,结合明星魔性年货祝福视频进行内容宣发与站内流量引导,目的以趣味的创意内容来吸粉种草。
接触点明细:
1)电视媒体:(1)四川电视台20秒硬广15条,并配送栏目宣传片后的5秒贴片硬广12条,以及平台直播2次,微博微信发布2次;(2)安徽电视台20秒硬广合计10条,平台直播5次,微博发布5次,安徽天鹅湖旁电视台大屏广告片轮播四天,每天平均四小时,配送航拍一次,主持人直播间空降支持1次;(3)湖北电视台20秒硬广合计81次,平台直播1次;
曝光量:电视广告+平台直播+地标大屏,合计预估1.4亿;
2)线下推广:(1)广告屏幕类 - 便利店广告大屏(552块);(2)广告屏幕类 - 便利店收银屏(1794块);(3)  广告屏幕类 - 电梯轿厢内广告屏(997块);(4)京东 - 总部B座便利店:包含内容全店整体视觉展示、帷幔、地贴、海报、易拉宝等;(5)掌柜宝app广告位:顶部banner+掌柜宝会场搭建;
曝光量:线下大屏+电梯广告+收银屏+APP内容,合计预估300万;
3)KOL&微博:(1)明星微博-Tangoz&唐老师;(2)KOL发布;(3)微博话题+大V推广;(4)明星直播-Tangoz直播;
曝光量:#亲戚云拷问的自救指南#阅读762万,讨论1.3万;#北京的云拜年自救指南#阅读4258万,讨论9669;
4)其他内容:(1)联合品牌-微博推广;(2)H5互动人次;
曝光量:联合品牌-预估曝光1000万;H5预估曝光47444人次
活动核心内容及执行
电商营销+传统媒体+视频媒体+线下媒体,最终引流主会场与直播间,形成流量转化,打造全域推广矩阵;
结合电视媒体,形成各区域的电视台主持人带货阵营,依靠电视媒体与主持人各区域公信力与号召力,提升销售转化效果;
相应疫情实时号召,打造新春“云拜年” 热搜话题场景,海量大V及KOL共同参与引爆全网;
营销效果与市场反馈
曝光量:
电视广告+平台直播+地标大屏,合计预估1.4亿;
线下大屏+电梯广告+收银屏+APP内容,合计预估300万;
微博话题:阅读5000+万,讨论2+万、
联合品牌:曝光推广合计1000万
整体曝光:2亿+;
ROI:11.82(评判基准:3为及格/8为优秀)
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