“袁”气宠爱 菁挚京东超级宠粉日
品牌主: 雅培
类别: 活动营销类
所属行业: 食品
推荐公司: 京东零售
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案例背景
在后双十一的时间节点,消费者消费热情出现疲软的趋势下,需要唤醒和重新调动起庞大的消费群体参与这场“宠粉狂欢”;同时在明星营销层出不穷、玩法趋于雷同的情形下,作为母婴品牌最大化发挥明星代言人影响力和粉丝号召力,创新宠粉玩法,打造吸睛和破圈的营销;在销售全生态多渠道的大框架下,各个资源需要充分协调配合,形成沟通全链路、触达全场景、覆盖全渠道的全域营销布局。
营销目标
1-借助京东营销360强大的生态数据能力和数据洞察分析能力,从海量人群中精准识别核心目标用户,在站内对前期蓄积的精准目标人群做二次及多次触达,完成种草到收割的全路径
2-依托京东营销360线上线下全渠道融合的资源整合能力和营销势能,实现用户消费场景的多维立体式覆盖
3-最大程度调动品牌和京东渠道资源,在全渠道强化消费者心智,全域场景营销共振,收割流量、GMV、会员量
核心策略及创新点
精准洞察人群,充分发挥菁挚品牌大使袁弘的影响力,以“袁”气宠爱概念,依托京东超级宠粉日栏目,联合京东全渠道资源流量,品牌与平台双方调动核心资源相互赋能,通过全渠道流量覆盖,全场景多次触达,全链路销售转化,助力雅培菁挚品牌实现线上线下全域营销共振,全面引爆超级宠粉日并精准触达目标消费者,实现了流量提升,GMV提升和会员量提升的三赢目标。
具体从以下四点展开:
【一、全方面宠粉】
菁挚品牌大使袁弘化身“首席打气官”,宠粉福利燃爆全网:“袁”气宠爱礼盒豪送4大周边;打气ID在线“声”援粉丝;微博营业贴心化解粉丝小烦恼;袁弘直播,与粉丝飙演技、大秀厨艺、花样带货宠粉不停。
【二、全渠道覆盖】
形成独一无二的全渠道版图,涵盖B2C电商、O2O电商、社交电商、母垂电商、CPS带货、社群营销和线下商超。
【三、全场景触达】
全面覆盖用户最常接触的办公楼,社区,商圈,物流等线下场景,依托强大数据能力打通线上线下人群,并进行二次精细化广告投放,全场景触达目标消费者。
【四、全链路转化】
接入京东到家“1小时达”,上线LBS专属会场,匹配附近沃尔玛/山姆/华润万家门店,消费者会场或直播间下单,雅培奶粉1小时极速到家。
创意策略与执行
【一、依托京东大数据洞察 精准聚焦品牌目标人群】
借助京东营销360强大的生态数据能力和数据洞察分析能力,同时基于品牌的产品布局和母婴人群属性,活动预热期雅培整合线上旗舰店公域私域流量资源,线下门店扫码福利活动,以及通过LBS定位和数据标签识别到的户外媒体广告曝光的用户消费特征,精准聚拢雅培菁挚品牌目标消费人群。活动期爆发期,在站内对前期蓄积的精准目标人群做二次及多次触达,完成种草到收割的全路径。
【二、扩充人货场 全渠道流量覆盖】
最大程度的调动品牌和京东渠道资源,活动全面覆盖京东超市, 京东七鲜,京东新通路,京东到家,京喜,一号会员店,京东母婴店,线下大型商超沃尔玛,山姆和华润万家,社交电商平台芬香,饭粒,母垂妈妈网等。品牌超级宠粉日视觉无处不在,宠粉店内活动强化消费者心智,真正做到全域场景营销共振。
【三、360度媒体资源组合 全场景触达】
依托京东营销360线上线下全渠道融合的资源整合能力和营销势能,雅培菁挚品牌实现用户消费场景的多维立体式覆盖。除了平台强大的站内外优质流量和全渠道店内曝光资源,线下优质场景媒体资源的接入,全面覆盖用户最常接触的办公楼,社区,商圈,物流等线下场景,形成对用户的全面包围,全场景触达。
【四、1小时达加持 全链路销售转化】
基于全渠道覆盖和全场景触达,线上线下的转化自然水到渠成。线上接入京东到家“1小时达”,线下消费者可登陆LBS会场,基于地理定位,选择附近的沃尔玛/山姆/华润万家门店,下单菁挚即可享受1小时送达的服务。站内直播间还上线了LBS 1小时达专属会场,看直播下单菁挚,好物极速到家。
【五、创新明星宠粉玩法 持续引爆全网声量】
菁挚品牌大使袁弘化身“首席打气官”,宠粉福利燃爆全网:“袁”气宠爱礼盒豪送4大周边;打气ID在线“声”援粉丝;微博营业贴心化解粉丝小烦恼;袁弘直播,与粉丝飙演技、大秀厨艺、花样带货宠粉不停。线上传播时同步挖掘、放大其中亮点,巧妙借助明星流量撬动全网更多关注,吸引更多人群,引流活动。
媒体策略及执行
全渠道版图涵盖b2c 电商、o2o 电商、社交电商、母垂电商、cpscps 带货、社群营销和线下商超。全渠道联动包含:京东主站/京东小程序/京东7鲜/京东新通路(含京东母婴生活馆)/京东到家/京东POPPOPPOP旗舰店及分销店铺/一号会员店/京喜/芬香/饭粒/妈妈网商城/沃尔玛/华润万家/山姆俱乐部
活动核心内容及执行
雅培菁挚洞察粉丝人群,借用菁挚品牌大使袁弘的影响力,以【“ 袁”气宠爱】概念,依托京东超级宠粉日栏目,联合京东全渠道 资源流量 ,品牌与平台双方调动核心资源相互赋能,打造了一场线上线下全域共振的宠爱狂潮,成为京东全域营销战略下的全新标杆案例。
营销效果与市场反馈
销量贡献Sales:雅培站内销量增长513%,自营销量增长427%,京动旗舰店增长2357%,奶粉商家榜TOP1,沃尔玛、山姆、华润万家、京东到家增长2248%,京东7鲜、新通路增长2442%(站内销量数据来自商智及采销后台数据;线下销量数据来自各渠道采销统计汇总)
品牌贡献Brand:站内外3亿+曝光,环比1000%以上的品牌粉丝增长
用户关系 User Relationship:会员数环比日常提升1351%,贡献4A正向流转总数367798人,回流人群包点击率提高73%,加购率提高120%(以上数据来自京屏果后台)
传播力 Communication Power:整体投放覆盖站内全渠道以及站外所有头部媒体,广告曝光量20588W+,点击235W+;宠粉日活动以拉新为主,新客投放预算占比86%;站外投放以引流为主,覆盖大部分头部媒体资源,例如微博、微信公众号,网易云音乐、网易新闻、爱奇艺、B站、今日头条等, 此次活动对于整个品牌的累计消费者新增:4A人群累计增加1183W+(以上数据来自京准通和数坊后台)
创新力 Innovation:在贩售全渠道、引爆全触点、提前全洞察方面做到方法论到实践的成熟过渡,创造了京东超级宠粉日全域营销新标杆
成本效益 Cost-Efficiency :在准确的营销策略、规划,强大的技术支持和灵活的执行调度下,成功地用预算范围内地营销投入最大程度撬动流量和销量,实现了流量提升,GMV提升和会员量提升的三赢目标
社会价值 Social value:本次雅培菁挚京东超级宠粉日,是全域营销战略升级下的打造的全新标杆案例,是品牌和平台双方调动核心资源下实现的赋能互利。无论是品牌资源,渠道资源还是媒体策略,强强联手之下,全域营销的魅力精炼辉映,让雅培菁挚京东超级宠粉日成为一场线上线下全域共振的狂欢
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