养元六个核桃河南卫视营销金案
品牌主: 养元六个核桃
类别: 整合营销类
所属行业: 饮料类
推荐公司: 河南卫视
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案例背景
河北养元智汇饮品股份有限公司始建于1997年,是中国核桃乳饮料的开创企业。十余年来,公司坚定走“专注核桃饮品”的专业化发展之路,通过“技术创新、品牌创新、品类创新”的发展三步曲,实现了较快的发展,是目前国内最大的核桃饮品企业,也是国内最大的植物蛋白饮料企业。六个核桃主要在三四线下沉市场,购买用途和场景以送礼居多,春节、高考季和中秋是全年重要的三大节点。近几年随着送礼市场的下滑,乳业品牌的市场侵蚀,且近几年也没有孵化出可补位SKU,产品老化,场景单一,六个核桃销售遇到了增长瓶颈甚至呈下滑态势。
营销目标
河南是人口大省,也是六个核桃的核心市场,因此传播目标还是要稳固核心市场,持续品牌影响力,为销售赋能。面向未来,公司将继续秉持“以核桃饮品为主业”的发展战略,恪守“憨厚、务实、创新、自强”的核心价值观,全心致力于技术、产品、品牌及行业的提质升级,在引领核桃乳饮料稳健发展的同时,牵手河南卫视,打造卓越民族品牌。
核心策略及创新点
养元冠名河南卫视公益生活服务类资源《老家的味道》,每周三播出,将品牌LOGO和栏目LOGO相结合,形成统一的联合LOGO,用于整体包装推广。每周不少于20次播出宣传片,配合5秒标板、转场片花、角标等丰富的资源高频次投放养元的方法,极大提升企业核心竞争力和品牌价值。通过这种触达最大化的媒介传播手段,持续以河南优质新闻栏目、电视资源的高度来进一步提升品牌价值及影响力,打造卓越民族品牌。
创意策略与执行
媒体平台节目IP冠名+场景植入,选择与品牌主张诉求吻合,产品使用场景契合、性价比高的节目IP,一是通过节目冠名来打造品牌的势能,二是通过场景植入充分展现产品的功能优势。围绕着客户的核心节点,根据节目的剧情安排,创造相关的话题和场景植入。
媒体策略及执行
传统媒介结合,集中电视广告,郎朗为形象代言人,广告宣传延续,延伸品牌内涵。河南卫视作为省级优秀卫视,养元全年冠名《老家的味道》,除冠名的基本权益外,在高考季增加有关核桃专场,增加品牌宣传,润物细无声。并穿插硬广集中在节日销量旺季,使广告紧紧围绕在目标受众周围。
活动核心内容及执行
连续多年,养元携手河南卫视发挥平台本身独特的优势,活动核心一是在于节目常规权益的呈现,二是在于场景植入的契合度和表现力上。聚焦核心资源,围绕品牌营销、文化传播、品质坚守等方面对六个核桃进行多维度宣传。品效合一,从社交的声量,到销售的增量共赢。
营销效果与市场反馈
客户已经合作多年,说明无论从平台还是节目本身对河南市场的赋能价值很高。“六个核桃”核桃乳作为公司的主导产品,采用独创的生产工艺、创新的全核桃CET冷萃技术,在完美解决核桃乳“涩、腻”口感的同时,最大程度地保留了核桃仁的营养,连续多年在核桃乳饮料全国市场销量领先。
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