“参情厚义”助东北参农,惠三秦百姓——大型融媒体直播
品牌主: 乐陶陶
类别: 活动营销类
所属行业: 保健品
代理公司: 陕西广电融媒体集团经营中心
案例背景
1、新冠疫情的社会背景
消费者恐慌心理加强,针对自身免疫提高的需求暴增;疫情期间中医中药所发挥的功能被政府及各大媒体推到至高点。
2、药品零售方市场背景
新冠疫情后期,消费者的自我保护意识加强,常见的感冒、咳嗽等常见疾患明显下降,导致零售终端消费者进店率创历史新低。
3、医药工业方的营销背景
医药工业的产品依赖于零售连锁平台的销售,在零售连锁客流下降的情况下,产品出现滞销现象严重。
4、消费者分化的渠道背景
线上小屏直播的火爆阶段性的吸引了消费者的注意力,在传统电商的基础上又将消费渠道再次分化。但类似于药品类的特殊商品,小屏直播带货在公信力方面显得力不从心,缺乏传统大屏媒体的权威性。
营销目标
1、整体目标
在这种特殊时期的背景下,整合各方资源,借力于中药的热度及直播的关注度,将消费者提升自身免疫力的需求、零售连锁提高客流量的需求、医药工业产品宣传与销售的需求结合在一起,通过大、小屏同步直播,将消费者导流到线下零售连锁创造更多的交易机会。
2、阶段性目标
a. 小屏直播观看流量过百万
b. 导流至线下销售目标300万
核心策略及创新点
1、主题活动以公益名义开展,对外宣传活动当天产品零加价回馈连锁百万会员;
2、大屏以新闻稿形式做专访报道,并在活动前期做宣导。发挥传媒的权威功能;
3、 大、小屏同步直播。截取小屏受众群体的活跃度、覆盖大屏受众群体的关注度;
4、台里知名主持人做直播主持,为直播活动现场引流。发挥主持人在当地的名人效应;
4、零售连锁总经理带队,走进西洋参产地,进驻种植基地及生产基地现场考察、现场直播。发挥连锁领导在连锁内部全员配合的号召力;
5、直播现场两家企业当家人,以公益的形式对话,现场确定活动当天的爱心价。打造两家企业的公益形象;
6、现场连锁连线门店,与会员互动,听取会员心声。强化消费者的参与感;
7、将消费者引流至线下连锁门店成交。营造零售连锁销售指标达成的信心;
创意策略与执行
1、信息发布期:媒体与甲方一起,抓住活动前期医药连锁内部销售大会,制作活动专版宣传,将活动信息及合作规模第一时间传达至渠道终端,让销售人员提前同步了解活动的规模、走向及最终目标。
2、活动推广期:媒体与甲方一起,分时分平台策划宣传物料。包含线上活动信息游飞、活动倒计时海报、资讯节目的渠道终端采访,并在多渠道如抖音、微信、头条等多平台共同宣发。亮点:直接采访渠道方总经理,让总经理直接为本次活动进行背书,提高所在渠道终端销售人员的重点活动意识。
3、活动执行期:直播活动当天先后设计多版溯源产地倒计时宣传片,在抖音、微博、朋友圈、大V群内多次宣发,最大限度造势。活动结束时,再次拍摄抖音宣传片,告知用户活动的存续期内优惠还将持续,给与用户考虑及最后参与的时限。
媒体策略及执行
合作案架构是以整合我集团融媒体全矩阵资源在陕西上空进行全方位宣传为先锋,以怡康医药连锁全市场门店深度营销为保证,通过“助三农、惠百姓”为导向,企业补贴助农,连锁零加价的强力优惠政策来打造本次整合营销案。此次是一次媒体、连锁、企业三方资源整合,探索深度长期合作的新模式。收益模式为 资源保底+销售分成。
活动核心内容及执行
整个活动宣传周期历时13天,围绕“助力”“优惠”两大关键字,当家主播拍摄定制宣传片、宣传广播、宣传海报、宣传贴,当红小编策划话题主题微信帖,全网分发。媒体、企业、连锁三方朋友圈、微信圈、抖音、今日头条等自媒体渠道全面开花,三方强力相互渗透核心受众,在不到半个月的时间,在陕西都市快报各平台累计阅读量142.6万,怡康医药平台累计阅读量50万+。活动通过媒体与渠道方联合直播共同制造爆点,使企业半个月内销售额直线暴涨。自此,本次活动真正实现了“媒体渠道化,渠道平台化”的一次极具意义的实践。
营销效果与市场反馈
1、直播流量
东方红微赞直播平台流量102万、陕电直播平台流量85万,总观看流量达187万人次。
2、销售数据
活动为期6天,共产生销量426.7万元,已超过上一年度的全年销售金额。
3、市场模仿效应
本次首场的大型融媒体直播,通过大、小屏优势互补,厂商资源整合,创造了多维一体的营销与传媒合作的新模式。该模式的创新成功的带动了多家医药工业进行模式复制。
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