燕之屋 X东南卫视《鲁豫有约一日行》抗疫营销
品牌主: 燕之屋·碗燕
类别: 公益营销类
所属行业: 食品
代理公司: 福建东南卫星传媒有限公司
案例背景
燕之屋品牌一直给大众贵、不接地气、只有特殊时刻需要饮用的品牌印象。2020第一季度遇疫情影响,损失婚宴市场及生日宴市场,销量下滑。企业希望借助节目合作,一改高冷的品牌形象,扭转销售颓势。
营销目标
展现燕之屋爱心企业的公益力量,体现燕之屋“因爱而生,用爱滋养”的品牌理念,让更多平凡大众知道品牌、认可品牌,并以公益事件为爆发点,带动销量。
核心策略及创新点
燕之屋搭载《鲁豫有约一日行》抗疫公益营销,以《鲁豫》节目内容为发酵原点,线上线下联动传播,将IP势能扩散至社交媒体,形成口碑发酵,凸显燕之屋爱心企业的温暖社会关怀。
一、以东南卫视作为内容输出主阵地,构建微博、抖音、微信的话题发酵阵地,让更多人知道燕之屋和《鲁豫》做的抗疫公益事件;
二、重视微小传播聚沙成塔的力量。利用大众关注公益事件,尤其在疫情期间更感性的心理,将抗疫主题H5不断发酵;
三、线上线下联动,将公益事件真正落地,走进平凡人的身边,关爱抗疫英雄,关爱医护人员;
四、以有高度的分享会作为最后爆破收尾点,邀请专家、学者、企业家相聚一堂,畅谈后疫情时代,影响有消费力的人群。
创意策略与执行
《鲁豫有约一日行》特别为冠名商燕之屋,策划了妇女节致敬一线医护人员的H5互动、抗疫特辑节目云录制与播出、微博公益话题营销+热点话题出圈、以及线下小型高端落地活动等一系列公益整合营销策略。
一、节目播出前:
公益H5互动,为节目播出预热的同时,也预告燕之屋品牌接下来将搭载《鲁豫》做的公益事件;
二、节目播出期间:
根据抗疫主题,邀请受访嘉宾,在节目中实现嘉宾与公益、嘉宾与品牌的联动;
三、节目播出后:
在微博、抖音等宣推阵地制造抗疫主题话题,与网友互动;
线下公益活动,联动品牌,为医护人员送温暖,活动时间长达5个月;
线下分享会,邀请知名学者、企业家代表互动,分享“后疫情时代的中国与世界”。
媒体策略及执行
一、节目播出前:
公益H5+楼宇大屏宣传预热;
二、节目播出期间:
东南卫视内容输出,微博、微信、抖音、快手相关阀体发酵;
三、节目播出后:
微博、抖音作为主阵地继续发酵,联动品牌自有渠道播出节目碎片视频。
活动核心内容及执行
活动周期从3月至8月,历时5个月。
1、3月8日,线上发布公益H5,号召关爱医护人员;
2、发布当月,联动燕之屋线下门店,为女性医护人员送温暖,所有女性医护人员可凭工作证至线下门店领取关爱大礼包;
3、3月中旬《鲁豫》节目邀请有代表性的抗疫英雄参与录制“抗疫特辑”,包括最美抗疫女护士贾娜、误入武汉的英雄志愿者蒋文强;
4、节目播出后,和包括肖央在内的大V联动,在微博上转发相关内容,掀起“向抗疫英雄致敬”的热潮;
5、4月,趁着节目播出余温,联动燕之屋武汉线下门店,所有武汉医护人员可凭工作证进店免费领取关爱礼包;
6、8月,疫情好转阶段,落地开展线下分享会,邀请专家、学者、企业家就“后疫情时代的中国与世界”为话题,开展沙龙。
营销效果与市场反馈
1、节目“抗疫特辑”相关微博话题阅读量达4.9亿,节目播出当期成为微博话题第一名;
2、“抗疫特辑”短视频播放量超3000万;
3、联动肖央、涂磊、大鹏等明星艺人参与话题讨论,超100位大V转发;
4、公益H5超66万人参与,联动线下为医护人员送温暖活动,送出礼包超1万份;
5、2020年节目与品牌合作活动期间,产品销量逆势增长,相较去年同期实现50%增量。
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