【王老吉X河南卫视】炎炎酷暑国潮出道,解锁国货营销新密码!
品牌主: 广州王老吉大健康产业有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 广电类
推荐公司: 河南广电卫视传媒有限公司
案例背景
1、夏日来临,品牌迎来营销旺季
随着夏季的到来,饮料销售旺季也拉开了帷幕。王老吉亟需抢占消费者注意力,完成品牌及产品的推广,有力促进旺季期间品牌曝光量的提升,并同时带动线下销售的增长,提高市占率。
2、海量品牌布局旺季营销,品牌声量亟需突围
作为凉茶行业的领头者,在这个营销旺季,除同赛道品牌的竞争,王老吉还面临其他赛道饮品品牌的竞争。在重重竞争中,王老吉亟需实现品牌声量突出重围、成功触达并转化消费人群。
3、旺季营销竞争激烈,如何出奇制胜抢占消费者注意是关键
夏季向来是饮品品牌营销必争之地,此时无数品牌加入营销浪潮,竞争异常激烈。而想要在夏季营销混战中克敌制胜,如何出奇制胜抢占消费者注意是重中之重!
营销目标
1、声量破圈,赋能转化
借助此次传播实现王老吉品牌全网声量的破圈传播,通过对消费者对多重触达,刺激消费者需求、影响消费者决策,赋能品牌旺季销售转化。
2、抢占心智,形象升级
紧跟国潮风向标,以历史文化底蕴赋能品牌,让品牌「吉文化」与「国潮文化」深度融合,打造话题引爆社会关注度,提高品牌影响力,助推王老吉品牌形象再次升级!
核心策略及创新点
借势河南卫视国潮文化实力,赋能王老吉夏日旺季传播
1、借势:借势#河南卫视#国潮文化,围绕王老吉品牌调性定制国潮内容,持续推动品牌年轻化、国潮化标签,提高品牌影响力。
2、赋能:国潮文化河南卫视与国民凉茶始祖王老吉强强联合,共同打造国潮定制短片并重磅推出,掀起王老吉“夏日去火”最佳饮品话题热议,引爆社会关注度。
创意策略与执行
模式+内容双创新,突围营销同质化:相对于同质化的营销内容,《鸿门夜宴》通过模式+内容的双重创意,成功撬动了大众注意力,在消费者心智中留下了王老吉品牌的深刻烙印,用消费者喜闻乐见的方式赋能了品牌的长期发展!
1、	模式创新
区别于春节TVC的沉浸式体验古人过春节,此次《鸿门夜宴》创新性设置了剧中剧模式,带领观众在古代场景和现代场景间反复横跳。
2、内容创新
甲乙方间的创意拉锯战+历史名场面的另类解读,《鸿门夜宴》以最具冲击力和不断反转趣味性的内容,制造出营销上的新鲜感。
媒体策略及执行
1、打通台网端,流量全面赋能
同时打通台网端,除河南卫视台端播出外,河南卫视微信视频号和公众号、微博、抖音、快手、B站及今日头条等新媒体矩阵同时推送。官方媒体多渠道、多触点联合发力,助力品牌实现媒体流量的真实赋能、消费者的真实触达!
2、全网重磅宣推,点燃超强曝光
除河南卫视新媒体矩阵推送外,本次营销还联合多位微博大V+15家门户网站为品牌发声、为营销破局;通过重要时段的密集布局,形成全国范围内的超强曝光,穿透繁杂的营销声量场,有效触达品牌目标人群。
活动核心内容及执行
台网深度融合,一套组合拳,助力王老吉解锁国货营销新密码,在炎炎酷暑C位出道!
1、创意花絮,预热吸睛
精选正片片段进行台前幕后的创新演绎,打造预热短视频提前全网宣推。通过展示演员和导演的片场花絮,激发消费者观看兴趣,为正片上线蓄水引流。
2、正片亮相,台网双出击
正片重磅上线,除在河南卫视台端进行全天候大量硬广高频次宣推曝光外,于网端,同样打通频道自媒体矩阵,联合站外4大媒体帐号、10位微博500万以上粉丝大V进行多端宣发,助力声量最大化。
3、公关收尾,价值升华
正片上线后,联合15家新闻网站发布PR稿件,详细解读河南卫视&王老吉《鸿门夜宴》项目的内在价值,提高品牌知名度、美誉度,助力王老吉品牌形象再次升级!
营销效果与市场反馈
1、多点触达、高频曝光
《鸿门夜宴》通过“台端+自媒体矩阵+微博大V+门户网站”多点触达消费者,6支宣传片台网端硬广投放共计375频次曝光,其中仅网端总曝光量就高达105.8W+。
2、好评如潮、心智占领
《鸿门夜宴》以“创新性的模式+创意性的话题”极大程度与年轻人的兴趣点、兴奋点做到了同频共振,一经上线就吸引了广大网友的点赞互动,热议好评!
3、形象升级、赋能转化
紧跟国潮风向标,通过绑定历史饭局名场面-鸿门宴,将王老吉与饭局场景深度融合,生动形象地解读王老吉“去火、降火”的营销核心点,在以历史文化赋能品牌,助推王老吉品牌形象再次升级的同时,刺激消费者需求,赋能品牌旺季销售!
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