项目背景：
京东 JD.COM 作为专业综合网上购物商城，销售超数万品牌，也成为伊利电商聚焦的关键营销阵地。寻求通过内容营销，来为品牌实现在京东平台上生意业绩的进一步增长，用户资产的进一步优化，渗透率的进一步提高。

项目目标：
1.生意诉求：通过内容营销帮助品牌针对目标人群实现高效曝光与种草，为店铺生意带来持续增长。
2.人群诉求：伊利作为头部品牌拥有庞大的A1A2人群，通过内容营销提升人群流转率优化结构。
3.渠道诉求：京东多个渠道进行改版，紧跟趋势做出效能最大化的渠道投放预算配合和营销策略。
4.用户诉求：搭建品牌私域流量生态，针对店铺会员进一步提升活跃度以及忠诚度，培养复购习惯。

确立“找价值”、“做分层”、“保效果”三大核心战略方向，
制定“精细化人群划分、多元式内容策略、站内外流量整合”核心战略方针。
充分整合利用伊利集团各项资源，打造以京东为核心，辐射微信、抖音以及快手等周边平台的圈层化内容传播阵地，以多种内容形式对目标用户进行高效触达，最终让内容营销助力伊利成人奶粉在京东20年实现店铺GMV的持续增长、延续内容营销增长势头以及品牌消费者资产优化等多个目标。

在新冠疫情影响下，国民对健康消费的意识加速觉醒。配合伊利产品创新，在京东平台内容营销上，来制作了专家分享等系列专题内容，来满足国民多元化营养需求，有针对性地为不同人群提供健康营养补给建议。

内容线路管理策略：
——店铺稳定线：高频率全品类，进行持续性发布，培养用户复购习惯
——垂类精准线：针对性合作传播，特色产品和新品，获取首批种子用户
——超头爆发线：大促和品牌日，短期内实现销量爆发，冲击销售记录

基于线路管理策略，细分渠道和阶段制定执行规划，以京东20年11.11大促为例：
——引流期，10月1日~10月20日，提前发布沉淀各大产品线的图文视频，围绕用户日常生活，构建多样化产品需求场景，持续种草提前锁定用户消费意向；
——蓄水期，10月21日~11月1日，垂类KOL内容结合店铺长线直播，用过KOL权威效应进一步聚拢A1/A2用户的消费意向，并向品牌店铺页面和直播间引流，持续高效转化；
——高峰期，11月2日~11月11日，开启多平台多元化直播矩阵，丰富直播互动形式直接锁定各类用户购物车，直播带动销量爆发。
——返场期，11月12日~11月30日，保持品牌店铺直播的高频覆盖，针对高峰期仍未下单的犹豫用户和首批复购用户做好返场活动引导，迅速恢复店铺销量走势。

伊利成人奶粉在京东20年全年保持了内容营销的良好增长势头，在20年6.18和11.11大促中多次刷新内容引导GMV月产记录，各项KPI完成率超过200%，内容营销多个维度指数相较去年同期和今年店铺整体，均有显著优势。
——项目期间对比同期店铺，整体内容引导UV成交率提升145%；
——项目期间对比同期店铺，整体内容转化订单客单价提升153%；
——20年11.11对比去年同期，内容转化GMV占全店同期总GMV比例提升990%；