#为爱出发,这厢有礼#洽洽小黄袋品牌专列营销
品牌主: 洽洽食品
类别: 内容营销类
所属行业: 食品
推荐公司: 美畅传媒
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案例背景
洽洽食品成2017年推出坚果系列新品—小黄袋每日坚果,差异化精准定位,连续两年和美畅合作,在春节节点进行高铁媒体投放。

美畅锁定黄金干线重点市场,传递“过年回家,带箱洽洽”的概念,进行年味营销。为洽洽品牌传播提供强制接触,开创每日坚果高铁传播先例,但2019年仅投放了枕巾、桌贴、海报、小冠名4种媒体,需要扩大传播规模,辐射更广的市场,抓住春节节点,将春运高客流转化为强消费力。
并解决以下问题:
1、如何抓住春节节点,扩大传播规模,辐射更广的市场。
2、如何利用高铁专列的天然优势进行场景化传播,塑造温暖人性化的品牌形象。
3、线上营销流量如何助力线下传播,深化产品内涵,扩大品牌影响力。
营销目标
借力线上营销创意流量
把握高铁列车春节节点
线下有温度的场景化传播
1、权威性平台:无论是高铁户外传播,还是央视透明工厂直播、罗永浩直播带货,洽洽选择的都是头部平台。创新与品牌相关的各种购买和消费场景,通过头部平台的话语权与权威性,大大提高品牌形象和加大宣传力度。
2、实时性传播:充分利用线上带来的流量,将品牌并线上线下二者融合发力。实施传播,可以更好地扩大品牌活动的影响力。
3、有温度的场景化传播:利用高铁列车媒体的天然优势,抓住春运的年货采购节点和高客流,进行有温度的场景化传播。用感动、走心的方法 。更易让消费者产生需求以外所带来的关注、好感和记忆。
核心策略及创新点
核心策略:
1、坚守重点市场线路巩固品牌传播力度
2、增加投放组数覆盖更多目标及潜在消费者
3、媒体组合拳,加深品牌沉浸体验
4、创新活动形式和内容放大营销效果
创新点:
春运客流+年货采购+主流场景
人·货·场
打响洽洽2020年收官之战
创意策略与执行
1、前期网络造势
官微宣传造势:洽洽官微平台、抖音等年轻人聚焦渠道
话题互动:
微博:洽洽#年货心愿官#  #为爱出发,这厢有礼# 过年回家带箱洽洽#
抖音视频:#为爱出发,这厢有礼#话题视频
线上以温情话题吸引公众视野,发了千万网友的关注和参与,再引入品牌信息,在提高品牌的曝光度的同时拉高受众的好感度,让品牌温暖形象深入人心
2、列车氛围布置
“看的见”的媒体投放+“带的走”的伴手礼加深受众对洽洽品牌的记忆度与好感度。
打造洽洽主题专列,在座位放置赠送乘客的“洽洽小黄袋&坚果礼盒”,营造品牌氛围。
3、二次传播服务支持
专业摄影剪辑团队,可提供活动照片、视频拍摄支持,以及后期二次传播视频素材制作服务。
微信公众号、视频号等自媒体的二次传播营销
媒体策略及执行
选择高铁列车媒体:
高触达、大覆盖、沉浸式、
高铁列车媒体的特点优势:
1、高铁列车媒体被誉为“流动的CCTV”,高度彰显品牌实力。
2、高客流,高铁客运量年增量20%+突破22亿。
3、高铁线路纵贯南北,横跨东西。提升重点市场的规模化覆盖影响力。
4、高铁节点聚客,助推品牌爆发。
5、高铁列车媒体场景化传播,实现品牌专属传播
活动核心内容及执行
1、线上话题互动活动:
洽洽#年货心愿官#年味营销,晒出回乡故事,官微选取年货幸运官,满足心愿送上回家的幸运列车,并赠送一整年洽洽小黄袋每日坚果。
2、结合线上话题开展落实线下幸运列车活动:
①洽洽#年货心愿官#:在春节洽洽主题车厢内,与洽洽官方微博互动产生的年货心愿官互动拍照,二次宣传并与线上形成联动。
②#为爱出发,这厢有礼#、#过年回家带箱洽洽#:解锁了“好运”全线玩法,在年货心愿官乘坐的车厢内,洽洽坚果赠送同车厢乘客每人一箱坚果礼,一人好运,同车厢共享,强化传递:“过年回家,带箱洽洽”品牌概念。
营销效果与市场反馈
#为爱出发,这厢有礼#洽洽年货品牌专列营销春运期间辐射人次超100万人次;微博话题#为爱出发,这厢有礼#、#过年回家带箱洽洽#,整体阅读量超1.2亿,话题总互动人数超过13万。抖音视频#为爱出发,这厢有礼#系列视频播放超1072.4w次播放。(数据来源于微博、抖音平台)
多平台发布引发关注,活动曝光量累积近2亿人次,在提高品牌的曝光度的同时拉高受众的好感度,让品牌温暖形象深入人心。
广告主评语:
2021年春节是我们与美畅第二次合作高铁列车媒体。两年间,美畅不仅为我们甄选了优质的媒体资源,同时也不断为我们提供创意层面的优质服务,从活动创意,到二次传播创意,到活动回顾总结与建议,美畅为我们带来的价值远远超过媒体本身。未来希望我们能建立更深更广更长久的合作关系。
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