真本事上台练练,真房源贝壳见见——以德云社相声春晚IP撬动贝壳全链路营销
品牌主: 贝壳
类别: IP营销类
所属行业: 政府及其他
推荐公司: 众成就(海南)融媒体科技有限公司
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案例背景
技术驱动行业升级 重塑国人居住消费体验
作为新物种,贝壳找房正在推动房产交易的变革。
贝壳起源于链家,近年来,贝壳找房顺应行业发展趋势,引进高科技术人才,立足科技前沿,凭借多年的数据资源和实践积累,将人工智能在居住服务业普及应用,成为这一领域的领先者,给行业带来智能化的全新推助力。
贝壳的VR看房是早在2015年就开始的技术研究,是一大核心科技。后疫情时代,贝壳VR看房持续发力线上化,不断提升效率。另一方面,贝壳主打真房源,将房源真实度升至99%,是贝壳找房的另一核心卖点。
营销目标
在竞争愈发激烈的春节营销战场上,贝壳借助国内首档相声主题晚会及德云社强大IP抓住商机充分发挥自身业务优势及互联网平台优势,扩大覆盖率,提升产品能力。
核心策略及创新点
一:借喜剧类春晚IP助力贝壳占领春节传播高地
晚会具备极高营销价值,春节观看喜剧晚会已成为全国人民的文化习惯;晚会营销是将巨额观众流量池转化为用户的最高效节点。
二:贝壳合作春节晚会语言类第一IP——德云社相声春晚
IP影响力:相声晚会第一大IP;嘉宾亮点:德云社倾团出动,商业价值极高最具影响力的喜剧团体;传播优势:“3+1”节目形式传播周期长;节目亮点:全新作品首次亮相,多个与内容结合深植。
三:全方位突出“VR真房源还是贝壳全”主题,利用德云社热度为品牌赋能
全媒体广传播:覆盖卫视互联网平面户外音频等全媒体营销造势;明星深度绑定;内容深度结合:贝壳产品功能与晚会内容深度结合体现品牌特点。
创意策略与执行
立足贝壳品牌核心价值,深度阐释贝壳品牌理念
1、首创“1+3”节目模式,春节黄金段位,品牌声量持续输出。
2、艺人定制创意中插,趣味展示贝壳“房源真、房源全,VR便捷”。
3、4组相声作品植入,贝壳品牌花式露出,与晚会内容深度结合。
4、主舞台区定制“贝壳小屋”,承担访谈功能,传递家的温度。
媒体策略及执行
全媒体全平台曝光
1、电视端:晚会中现场、包装、内容等全场景植入,超值回报。
2、长视频:腾讯平台独家直播、点播(权益保留),多端首页焦点推荐,品牌框内硬广。
3、节目宣推:1次政府发布会预告+3次地标事件+4小时预热节目+多位联动霸屏,全媒体覆盖,贝壳品牌全露出;卫视宣传片高频播出、黄金时段、节目主持人口播;短视频抖音、快手开屏、banner、推流等;微博热搜、信息流、粉条等;独家音频平台酷狗、天津当地4+家主要广播电台纸媒;户外地铁、户外大屏、小区、天塔;自媒体矩阵天津卫视、节目官方号、贝壳经纪人、众成就集团账号矩阵等。
活动核心内容及执行
艺人:深度绑定顶流艺人放大品牌IP价值
绑定德云顶流艺人孟鹤堂作为品牌福利官,节目内参与品牌创意中插、段子植入、经纪人互动等环节;节目外拍摄锦鲤活动宣传片、参与平台活动“新春购新房”每日发红包。

活动:通过爆款活动一招实现品牌拉新、促活、留存
TO C:“德云锦鲤“,0元秒杀贝壳商品房,全网引爆关注为平台拉新促活;“新春购新房活动,每天送出红包,承接流量,实现留存。
TO B:“带你上春晚”,贝壳公司通过内部选拔,探班台前幕后,参与节目录制与偶像同台,激励平台房产经纪人。
营销效果与市场反馈
1、贝壳晚会软性权益累计触达约34亿人次,不重复覆盖7979万电视观众,有效覆盖5534万人。
2、相声春晚收视1.2%创历史新高,同比增长17%,赶超知名晚会IP辽宁春晚,超越东方卫视晚会。IPTV收视率13.15%同时段第一。酷云直播实时收视20点黄金时段第二,超越四大卫视 。
3、网络端地方晚会播放量第一,仅次于央视春晚。天津卫视《相声春晚》腾讯视频播放量高达5746.4万,远超于其他卫视晚会;衍生节目《青春德云社》三期累计播放量达930万+。
4、45个全网热搜覆盖抖音、快手、头条、B站、网易、新浪、知乎等平台,18个微博热搜,19亿相关话题阅读总量,11个抖音热榜,数量同期晚会第一,468家媒体参与报道,全网媒体累计共发布150篇新闻。
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