携手中国天气,打造顶流专业传播生态
品牌主: 榄菊日化集团
类别: 整合营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 华风气象传媒集团有限责任公司
案例背景
榄菊集团是中国日化行业龙头企业。2017年,推出全新的VIS,以崭新品牌形象面世,全面进入加速发展的黄金时代——
    一方面,榄菊实行高端化、差异化、年轻化的品牌发展策略,形成有害生物防制产品为核心,儿童防护、洗涤、家居清洁、生活用纸为延伸的100多个产品族群,为家庭提供一揽子生活服务解决方案。另一方面重塑产品概念,加强品牌的建设与宣传,积极寻求与核心媒体的合作机会,借核心媒体提升品牌形象。
营销目标
通过与“中国天气”全面合作,持续提升品牌价值,不断巩固榄菊行业领军地位,让榄菊家卫产品及品牌随着人人都关注的天气信息,深入千家万户,成为受人尊敬的国民品牌,人人喜爱的百年品牌。
核心策略及创新点
借助“ 中国天气” 品牌旗下全媒体资源,以CCTV《新闻联播》后《天气预报》栏目为核心,在电视媒体投放、节气与病媒生物研究、全媒体营销等方面不断探索创新合作模式,打破行业营销天花板,打造家卫行业金名片。
创意策略与执行
1)助力品牌年轻化的场景营销
榄菊独家冠名AI音频专辑栏目《天气这件小事》,通过“生活类天气节目”与 “家庭必备产品”的强绑定,强化榄菊生活助手形象。另外,榄菊还独家冠名喜马拉雅天气预报闹钟产品,平均每天实用闹钟定时播放功能并推送品牌信息。
2)蚊子地图引发话题营销
“中国天气”与榄菊、江苏气象三方联合发布《2020全国蚊子出没预报地图》,微博话题登上热搜榜,最高排在第15位,总阅读量超过2.2亿,,讨论3.8万,被人民日报、新华社、光明网、环球网、央视网、凤凰网、腾讯网等40余家媒体转载,登上百度热搜榜。
3)借势热点天气事件
在中国天气网微信公众号发布微信软文,跳转销售商城,并在微博中同步抽奖,阅读量41万+。并借助“蚊子预报”生活指数,科普视频等形式,实现榄菊品牌的多维度露出。
4)多媒体全媒触发
中国天气抖音、快手官方账号总粉丝量443W+,获赞377W+。借助中国天气社交媒体平台传播矩阵,覆盖微博、微信、快手、抖音、B站等多个平台,在10场直播中设互动抽奖,单场直播累计观看人数10万+。
媒体策略及执行
1、占领传播制高点,权威强势发声
2020年1月1日开始,榄菊正式登陆CCTV《新闻联播》后《天气预报》,并结合蚊虫爆发的季节性和地域性,灵活调整版块精准传播,线下联动区域营销,持续投放触达广泛观众,有效提升了品牌传播声量。尤其是联播改版后,广告版面扩大,广告承载价值提升,助力榄菊凸显行业领军地位,引领品牌规划布局。
2、开发最具消费潜力的三四线市场
榄菊在CCTV-7国防军事频道《军事气象》、CCTV-17农业农村频道《农业气象》同步投放硬广,开发最具消费潜力的三四线市场,助力榄菊品牌抢占下沉市场,推动产品下线市场销售。通过央视多个频道全天多档节目排播,收视时段全覆盖,密集亮相,保证了榄菊品牌在央视平台的高度曝光。
活动核心内容及执行
探索节气+,以节气赋能榄菊品牌。2019年9月,榄菊正式签约成为“中国天气·二十四节气研究院”应用传播委员会成员单位,11月,榄菊与“中国天气”共同成立“节气与病媒生物习性联合研究院”,通过实验室数据作为阈值,分别得出自然状态以及理论状态下1951-2018年蚊虫活跃天数,以及年代际活跃天数情况。研究目标城市16个,涵盖我国的华南、华东、华北、以及东北、西南地区,对今后灭蚊类产品投放全国市场有一定的借鉴作用。
CCTV《天气预报》公众号,节气软文定制。
借助CCTV《天气预报》官方微信平台“ 环球气象” 公众号,通过软文及节气海报等方式,加强对用户的品牌输出。自榄菊上刊以来,共发布11篇榄菊相关内容,平均阅读量6.4万+,最高一篇10万+人次阅读,互动留言活跃。
营销效果与市场反馈
据CTR2020年新闻联播《天气预报》窗口广告效果调查显示,榄菊品牌效果各指标在看过“榄菊”窗口广告的人当中均高于没看过窗口广告的人;榄菊的品牌知名度在看过窗口广告的人群中高达78.0%,是没看过窗口广告的人的2.3倍,充分说明《天气预报》窗口广告对榄菊品牌效果具有明显的提升作用。 
CCTV《新闻联播》后《天气预报》观众对榄菊窗口广告的记忆度为27%,即在栏目观众中,有27%的人对“自己曾在栏目中看过榄菊窗口广告”有记忆。赞同“CCTV《新闻联播》后《天气预报》的窗口广告可以提升投放品牌的认知度、美誉度、购买意愿和推荐意愿”的观众比例均极高,占比皆达到99%
榄菊集团总裁薛洪伟评价:“榄菊与‘中国天气’的合作应该是三年、五年、十年,甚至是更长的时间,希望榄菊借助这个平台,更长久地发展下去,实现百年榄菊的愿景和使命。”
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