华耐家居攀登者IP营销案例
品牌主: 华耐家居
类别: IP营销类
所属行业: 家具
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
2019年9月,华耐“7+2”挑战计划历经7年,即将完成挑战。《华耐向何处攀登》书籍,华耐登山队纪录片接近完成。
习近平总书记一直强调攀登精神,并面向社会推广。2019年是中国红年,举国庆祝新中国成立70周年。
2019年9月30日,《攀登者》电影全国上映。
在这样的有利的背景下,正是华耐企业借势传播最佳时机,如何通过跨媒体整合,全面引爆家居建材行业金九银十传播,是我们亟需解决的问题。
营销目标
品牌塑造:将“7+2”“攀登者与华耐、华耐家居划等号
沟通圈层:借助华耐登山队的内部力量制造外化传播影响
终端氛围:将攀登精神打造成消费者可辨识的视觉化符号。
促销体验:围绕“7+2”计划,《攀登者》电影设计互动。
核心策略及创新点
策略1:围绕一个切入点,输出华耐独有的攀登文化
从“7+2”攀登计划入手,讲好华耐的品牌故事
策略2:两条线同步发力,差异化传播制造轰动大效应
企业形象线:在弱关联认知上,让“7+2”“攀登者”=华耐从用户心理认知深化成心智记忆
终端营销线:在缺实践基础上,让用户群体通过场景氛围从未攀登过转化成华耐的同行者
策略3:用好三个核心资源,展现华耐家居的攀登精神
创新点:借势热点电影《攀登者》IP 打造华耐攀登精神。
创意策略与执行
1.多维度借势《攀登者》
与电影《攀登者》上映时间保持联动,最大化借势IP电影,增加曝光度。
立足以上借势点,最大力度借势电影《攀登者》。
2,引入攀登者体验馆
线下的攀登者体验馆,一方面增强了与来店顾客的互动,另一方面在网络上传播, 扩散了事件的影响力。
媒体策略及执行
媒介形式运用丰富
新媒体传统媒体营造全网传播
本次传播活动,利用线上线下联动,将传播信息投放在电视媒体、音频媒体、新闻媒体、双微一抖新媒体等全媒体,做到了广覆盖、高曝光、好效果。
活动核心内容及执行
1.借势热点电影《攀登者》IP 打造华耐攀登精神。
华耐宣传海报高度借助攀登者相关创意元素,高度还原攀登者电影场景,线下设立攀登者体验馆,增强与潜在顾客的互动关系。

2.线上线下结合 新媒体传统媒体营造全网传播
本次传播活动,利用线上线下联动,将传播信息投放在电视媒体、音频媒体、新闻媒体、双微一抖新媒体等全媒体,做到了广覆盖、高曝光、好效果。

3.政经类知名媒体深度专访 提升品牌及领导人形象

4.入驻最大的音频平台喜马拉雅,全程视频展现7+2历程

5.互动H5创新玩法吸引眼球
营销效果与市场反馈
项目实际传播内容超额发布,实际完成率140%,实际曝光总量2.6亿,实际互动量达256万,整体传播效果超预期。
喜马拉雅总播放量超预期200%。
腾讯开屏总曝光量超预期180%,总点击量超预期105.45%。
头部信息流实际曝光完成率110.34%,实际点击完成率115.10%。
朋友圈整体CTR2.3%。
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