珍草堂珍爱无言-山东“战”疫群英谱
品牌主: 珍草堂
类别: 整合营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 山东广播电视台齐鲁频道
案例背景
在举国上下抗击新冠肺炎疫情的大背景下,奋战在武汉抗疫一线的医护人员无疑是逆行者当中最亮丽的身影,受到全国人民的敬仰。除了这些最美逆行者,其他行业的逆行者同样令人感动,他们不辞辛劳、坚韧不拔,始终坚守岗位,奋战在防疫第一线,用自己的实际行动诠释着责任和担当。企业的发展离不开社会的大环境,爱心企业植物染发珍草堂也要为抗疫贡献自己的一份力量,参与公益活动也是企业责任感的体现。
营销目标
《珍草堂》“珍”爱无言-山东战“疫“群英谱项目,结合齐鲁频道王牌新闻栏目《每日新闻》,旨在记录这些默默奉献的抗疫守卫者们的守卫故事,彰显他们的无言大爱;同时体现植物染发珍草堂对特定人群的公益关怀,树立品牌公益形象。
核心策略及创新点
2020,一场骤然袭来的新冠肺炎疫情,以如此刻骨铭心的方式,植入中华民族的记忆深处。疫来如山,在这场没有先例可循的大考中,有这样一群人,在疫情防控阻击战中走在最前线,为了人民的健康义无反顾,成为最坚定的“逆行者”。爱心企业植物染发珍草堂也要为抗疫贡献自己的一份力量,通过了解珍草堂的阶段性宣传需求,迅速与《每日新闻》的阶段宣传重点相结合,为珍草堂定制“珍”爱无言山东战“疫”群英谱板块。记录下这些默默奉献的抗疫守卫者们的感人事迹,彰显他们的无言大爱;同时板块内的各项植入及包装形式也体现了植物染发珍草堂对特定人群的公益关怀,树立了良好的品牌形象。
创意策略与执行
在此案例中,观众看到的不是一个个精心策划的营销活动,而是一个个真实的奋战在抗疫一线的人物故事。真实、感人的讲述面对疫情,他们为了身后的国和家背负压力、努力前行、鲜活生动的故事。
齐鲁频道在晚间18:20—19:10黄金时间的《每日新闻》节目中,把代表不同地域、不同背景、不同职业的抗疫先进人物代表和他们背后不同的家庭故事呈现给观众。他们挺身而出、扎实工作、执着坚守,以担当与实干诠释着初心使命,以拼搏与奉献扛起了一面“抗疫先锋”大旗。节目中以包装形式和各项有机植入产品的方式相结合,融入爱心企业植物染发珍草堂的相关元素。
媒体策略及执行
一、为客户在《每日新闻》中量身打造山东战“疫“群英谱定制板块,采用每期记录一位抗疫先进人物的方式,在聚焦抗疫守卫者抗疫故事的同时,通过合适场景中呈现植物染发领导品牌珍草堂的公益形象。
二、新媒体传播推广方面,齐鲁频道官方微博转发节目视频,齐鲁频道官方抖音号对节目视频二次剪辑加工后进行宣传推广。
活动核心内容及执行
珍草堂珍爱无言-山东战“疫“群英谱定制内容执行中,除了展现抗疫人物的先进事迹,爱心企业植物染发珍草堂也为他们送上了来自企业的关怀。
1、 在适合的场景,以向抗疫守卫者送上珍情关怀的方式彰显珍草堂品牌对特定人物的公益关注,提供赠送产品和赠送染发服务等实际行动的支持。
2、在合适的场景,镜头中有机展示珍草堂产品或logo。
3、珍草堂《“珍”爱无言》总结语:版块结尾根据人物故事情景和内容总结语中体现珍草堂LOGO。
营销效果与市场反馈
在《每日新闻》栏目中,项目选取了与珍草堂目标群体吻合度较高的医生、警察、志愿者等抗疫群体进行抗疫事迹报道,同时设置了“珍爱无言”的品牌植入主线,在报道过程中通过冠名口播、循环角标、落版总结以及珍草堂“珍爱无言”大礼包赠送的方式,有效彰显了珍草堂品牌对抗疫英雄的关怀,提升了品牌的公益影响力。
在新媒体传播推广方面,项目也得到了齐鲁频道官方微博、官方抖音的大力推广,新闻播出期间,微博#珍爱无言#话题阅读量20W+,抖音#珍爱无言话题播放量近200W,有效延展了项目及品牌传播的广度。
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