携手“中国天气”,打造史丹利农资金名片
品牌主: 史丹利
类别: 整合营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 华风气象传媒集团有限责任公司
案例背景
中国是世界化肥第一生产大国和消费大国,随着经济和复合肥生产水平的发展,我国复合肥施用量保持稳定增长。随着农业现代化的推进,农村种植结构的升级,预计未来复合化率将不断提升,同时,复合肥市场份额竞争也将进入质量、品牌、资金、技术、服务等综合能力的竞争阶段。
目前国内有数千家复合肥企业,产能过剩严重,中小规模的公司逐渐退出市场,各大企业加快业务整合,行业集中度进一步提升。在当前国家提出“减肥增效 ”和化肥“零增长”的政策下,预计行业整合力度和集中水平会进一步提升。
与其他同行业企业相比,史丹利不靠近资源产地,缺乏自有的矿产资源,因而必须将品牌作为企业的核心竞争力,提升品牌知名度和美誉度,提升行业话语权。
营销目标
通过合作,将史丹利的先进产品和品牌理念植入“中国天气”的内容当中,让史丹利的品牌和产品随着每天的权威天气资讯播报,走进百姓的心中,拉近与亿万农民的距离,扎根广大农民和经销商的脑海里,提升史丹利品牌的影响力和美誉度,大跨步引领行业发展。同时,借这个影响力广泛的平台,加强国际化道路的发展,将史丹利进一步打造成为更出色的国际性品牌。
核心策略及创新点
核心策略:以“中国天气”品牌旗下黄金资源——CCTV-1和CCTV-13并机播出的《新闻联播》后《天气预报》栏目为核心,强势占领品牌传播制高点,三连版投放加强品牌传播力度,放大品牌传播声量,致力打造农资金名片。
创新点一:抓准品牌调性,“好钢用在刀刃上”
天气变化直接影响农民耕作及用肥施肥。作为农资品牌的龙头企业,史丹利慧眼独具,早在2003年就与《新闻联播》后《天气预报》景观广告结缘了。史丹利一直笃定:做品牌需要坚持,更需要核心媒体的强势助攻。因此,尽管近年来史丹利不断调整品牌投放策略,但一直紧紧围绕央视《天气预报》黄金时段。今年,史丹利王者归来,强势回归《天气预报》景观广告。
创新点二:三连版广告,加强品牌记忆
史丹利强势回归央视晚间黄金时段CCTV《新闻联播》后《天气预报》景观广告,并且直接投放三连版,通过短时间内的不断重复,让用户牢牢记住史丹利品牌产品和品牌形象。
创新点三:把握营销节点,全媒体配合助攻
在春耕春播的重要营销节点,“中国天气”新媒体资源配合电视广告,形成史丹利品牌营销的全媒体矩阵。
创意策略与执行
媒体策略及执行
1、三连版投放气象景观广告,强势传播品牌形象
在央视晚间最黄金时段、最核心位置,具有超级背书(中国气象局及中央电视台的双重背书)、超级公信(全国14亿人中有8亿在看)、超级影响(收视率、市场份额双料第一)的CCTV《新闻联播》后《天气预报》节目中,三连版投放,形成爆点式传播、规模性覆盖,使史丹利品牌得以在最短的时间内深入用户心智,深度影响目标用户。
2、根据目标用户特点,做品牌广告的精准投放    
     在CCTV-农业农村频道每天随《农业气象》节目播出15秒史丹利形象硬广,精准定位目标受众,广告投放事半功倍。
3、”中国天气”新媒体多角度宣传史丹利品牌形象,强化史丹利品牌认知
将天气、节气与品牌营销结合起来,借CCTV《天气预报》官方微信平台“环球气象”公众号,通过软文宣传及节气创意海报等方式,加强对用户的品牌输出。截止2020年3月25日,已推出的2篇软文总计阅读量超10万。
活动核心内容及执行
营销效果与市场反馈
据CSM 29省网数据,在史丹利投放广告的这一时期内,《天气预报》栏目并机平均收视率最高达7.20%,市场份额达19.98%,稳居同时段收视排名第一。
2020.1.1-2.29日,“史丹利”长春、沈阳、天津三连版窗口广告全国到达45亿人次; 全国43.2%观众在《天气预报》栏目收看过“史丹利”三连版广告,广告在各人群中到达率均在30%以上,在各人群中平均暴露频次均超过5次。
出色的广告效果数据,让史丹利在备战春耕春播的关键营销节点,进一步增投了南宁版块。至此,在央视晚间超级黄金的传播时段里,史丹利的品牌曝光时长增加到16秒,相当于投放了一个电视硬广,大大加深了品牌的接触度和记忆度。
史丹利的案例,不仅验证了传统媒体主流地位和价值的强势回归,也展现了全新整合的“中国天气”媒体资源所爆发出的强大能量。农资产品的目标消费者关注农信,必然关注天气,未来,双方将以天气为纽带,进一步加强媒企合作,不断强化史丹利与农户的关联,让史丹利切实成为根植农户心中的农资金名片,助推史丹利再攀高峰、再续辉煌!
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