2020年新冠疫情爆发，“宅经济”、“懒散经济”崛起，为小家电带来发展机遇。据中国传媒大学新媒体研究院报告显示，我国Z世代群体（出生于95-09年）活跃用户规模达到2.75亿，占全国总人口比重超过1/8。Z世代成为社会主流消费群体，带来了新的消费趋势。小家电要想突围，必须找到目标消费群体的沟通语言，因此，借势热门IP成为众多小家电品牌的不二之选。小家电厂商纷纷加入联名合作，而浮于表面的IP营销，缺少情感上的互动，难以打动Z世代消费者。

美的首创“原创IP 套系小家电”，将IP角色与套系化产品做深度绑定，逐步孵化IP世界观并与消费者架接情感桥梁，实现新品上市推广和销量突破的目标。

Z世代群体热爱新鲜，对新兴产品的接受度高，同时对居家生活有着更精致的需求。他们格外看重产品的外观，在乎产品是否能体现个性和趣味，同时重视使用感大于实用性。

美的洞察到了消费群体更迭与其带来的消费缺口，结合市场大环境，走出了一条带有探索性质的道路：依托自身强大的研发资源，创立全新的小家电子品牌“美的捣蛋鬼”。

美的捣蛋鬼系列，从年轻宝妈与捣蛋孩子温馨、有爱的互动中获得灵感，做出了两大创新：创新品类，开发套系化小家电产品，自创IP与产品进行强关联；创新内容，输出使用场景和生活方式，用情感打动消费者并且创造新的刚需。

“捣蛋鬼饿趣味”系列小视频，聚焦早餐、下午茶、周末聚会三大场景，轻松演示产品操作，输出“为乐趣而烹饪”的生活价值观。

此外还发布了一系列新品悬念海报，画面重点刻画捣蛋鬼IP的调皮，并通过孩子气的文案吸引受众猜想。为了深入打透Z世代圈层，发布一系列人群海报，将人群锁定在精致白领、年轻情侣、宝藏女孩、萌潮亲子四大群体，突出美的捣蛋鬼有颜、有趣、有料。

在万圣节、感恩节、圣诞节、元旦等节点，发布热点海报，海报色调明快，捣蛋鬼IP生动活泼，在传递节日信息的同时，激发年轻人对捣蛋鬼品牌的好感。

在投放平台的选择上，美的捣蛋鬼系列倾向于社交媒体，与Z世代消费者进行良性互动。

新品上市阶段，官方微博发布IP面世悬念视频。视频采用了三维动画的形式，生动地展现IP角色与产品的创意故事，将“捣蛋”属性发挥得淋漓尽致。

美的捣蛋鬼还在微博、抖音、快手、小红书四大平台进行KOL和KOC长线种草。通过精美的图文和视频，突出产品包装标识化，体现IP区隔；巨量种草，口碑营销，打造“看脸党”必备潮品。

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小红书15名中腰部KOL种草推广，超200位KOC齐发力，总曝光量达270万。快手、抖音投放超100位达人，发布趣味视频123篇，总曝光量达1365万。微博多渠道扩散，全面触达，扩大声量。微信社群，社交裂变，将私域流量转化为销量。

王祖蓝、宋祖儿、罗永浩等8场明星直播，撬动粉丝圈层。食堂夜话、子安等12位头部达人带货，直播触达1165万。71场线下路演，覆盖粉丝、亲子和高校圈层，超350万销量，实现IP与受众的深度沟通。