百度健康《土方儿》
品牌主: 百度健康
类别: 内容营销类
所属行业: 政府及其他
推荐公司: 动观
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案例背景
基于对日常爸妈絮叨的洞察,百度健康推出首支品牌情感片《土方儿》,呼吁步入职场的年轻人懂得照顾自己的健康,同样也能够关心背后默默在意着我们的人。
营销目标
片子以老一辈的“土方子”作为情感输出点,以小见大地把父母对孩子们的关爱承载到一件可视化的物品上进行讲述,使得这种情感的诉说展开有了中心围绕,降低了受众对于广告理解的门槛,同时源自于生活的题材,让更多观众能够感同身受,完成了情感的有效性传达。
核心策略及创新点
百度健康首支品牌广告中并没有过多的品牌露出,而是把篇幅聚焦在父女双方的人物构建与人物冲突上,再借用并不突兀的场景把品牌信息植入在内,并且通过品牌完成了人物矛盾的缓解。
创意策略与执行
个故事的开始,决定着这个故事的最终走向,与客户在修修改改故事脚本后,我们索性推翻,重新梳理新的角度,在源于一个“爸爸给我快递了一大包土”的灵光上,寻找到了我们希望的真挚情感,最终经过改版成型。
媒体策略及执行
早在今年十一月份百度刷屏神曲《你说啥》,百度就有意识地通过父母与孩子间相处的矛盾来持续性地传递着这种诉求。《你说啥》讲述的是老一辈与年轻人之间的代沟问题,他们想要努力融入孩子们的生活;《不知道家长会》讲述的是年轻父母与未成年人之间的代沟问题,他们通过了解孩子的网络圈子实现对未成年的保护;《土方儿》讲述的是“儿行千里母担忧”却不能被理解的感情。
活动核心内容及执行
没有精心的剧情设计、大段的旁白文案,更没有故意制造对立的冲突感来强化产品功能,百度以平实的洞察、生活化的场景和故事,触发人性button的点。在父亲角色刻画、内敛式父爱的描绘上,显得淡而精准;在短片的枝节设定上,又将邻里互助的景象,描摹得形神兼备。依托娴熟的叙事技巧,以“克制之中见真淳”的手法和引发情感共鸣的能力,完成一种“重视亲情价值、倡导代际关怀“的价值理念的自然流露。
营销效果与市场反馈
本片的调性也是为了解决用户对百度的信任。疫情期间,百度健康''问医生''快速接入平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生、妙手医生等行业内优质的在线咨询服务方,并且吸引了世纪坛医院、天坛医院、首都医科大学、北京医学会等医院、机构的专家入驻,保障了平台的权威性与专业性。同时,在生态内容构建上,百度健康提供了5000万现金以及500亿流量定向扶持医生生、药师、护师、注册营养师等健康领域权威作者,既丰富了医学知识科普生态领域,也获得了用户信任。
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