网易云音乐《萌芽》
品牌主: 网易云音乐
类别: 内容营销类
所属行业: 政府及其他
推荐公司: 动观
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案例背景
网易云音乐亲子频道是给用户独家专业测评和专利智慧推荐体系Dr.Ear™,是为0~6岁宝宝量身定制成长歌曲单,让孩子们在音乐环境中更好地成长。
营销目标
新频道的上线,增加曝光量,建立品牌情感连接,通过本次视频让每一位父母能够意识到音乐的作用,以及与孩子们的关系,与家庭陪伴的连接点。
核心策略及创新点
在主题的选取之下,如何抓准角度?我们了解到孩子的成长到他开始上学第一次独立接触外部世界,是很多爸爸妈妈们最感慨的一刻。《萌芽》以自带母爱的亲近感,试图拉近网易云与每个妈妈的距离。在此基础上,加上毛不易温暖的声音以及贴切的歌词,更奠定了片子的情感基调。并且在强化洞察后,也慎重考虑决定使用乐评,在数千条乐评中选出打动父母的共鸣,由真实的妈妈们帮品牌代入角色,反而能够呈现出品牌理解用户的一面,自然引出“音乐陪伴孩子成长”的平台价值。
创意策略与执行
我们选取了孩子与爸妈在成长过程中,这由小到大,有体贴、有生气、有不舍等等的瞬间,重回一遍成长的时光。而孩子,就是萌芽的过程。面对孩子期盼他们的健康成长,快乐,推出亲子频道的细心考量。并且在强化洞察后,也慎重考虑决定使用乐评,在数千条乐评中选出打动父母的共鸣。
媒体策略及执行
获得数英网、新片场首帧Banner推荐及编辑精选,入选Socialbeta周榜案例,有效精准触达垂直母婴用户,收获良好的行业口碑及圈层口碑,赢得大量自来水转发。
活动核心内容及执行
如何让父母进行共情,因为最大的创意来源于大量的爸妈群访,来真实的故事基础上,进行演绎和诠释。找准契机点幼儿园的第一天开学作为节点,梳理整个成长线,并运用乐评进行串联每一幕的画面。
营销效果与市场反馈
期待的共情在这条片中完成度非常好,也让众多父母感受到网易云音乐的温暖,和亲子频道的信息传递,在完成传播量的同时,无数“网愈云”评价是最好的结果认同。项目总曝光1000w+, TVC总播放400w+
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