小红书《为爱做饭》
品牌主: 小红书
类别: 内容营销类
所属行业: 美容美妆
代理公司: 动观
案例背景
小红书以“种草”发家,在美妆垂直细分领域更是处于行业领军地位,用户通过分享与种草不断完善美妆领域的内容。但与此同时,外界也越来越多固定化“小红书是美妆软件”印象。
营销目标
为了破局,小红书把平台定位于“标记生活”,通过多样化的生活方式的丰富来扩展平台边界,引导和挖掘那些发生在平台真实用户上,能够充实和感染更多人的生活内容与生活方式。
核心策略及创新点
“每个人从孩童时期就在大脑里埋下了这样一颗种子——爱我们的人,会给我们食物”。于是我们聚焦于“做饭”这件事,邀请用户“为爱的人做顿饭”,并展现人们日常做饭的百态,传递“爱是做饭给你吃”的情感洞察。因为做饭其实就是人们生活方式的一方面,运用品类内容带动品牌感知,通过传播中对用户美食分享的生活提炼,传递出品牌真诚与爱意,逐步完善平台内容领域的构建,把平台引领生活方式的“触爪”伸向出美妆外的更多领域。
创意策略与执行
故事里有八个主角,分别有女儿在外打拼的妈妈,不会做饭的男朋友,女儿待产的老父亲,为父母下厨的儿子,一起做饭的男同情侣,厨艺不佳的年轻妈妈,细心照顾丈夫的妻子,一人一猫的独居女孩。他们分别为自己心中觉得重要的人与事下厨,在他们的厨房里,爱是呛人的辣椒酱,全副武装做饭的历险记,爱是一点点把虾线剃掉的 挑剔,爱是会翻车的小熊面包,爱是不动声色的精心庖制,爱是分享自己喜欢的食物……
媒体策略及执行
小红书找到了“做饭”这件事来作为具体表达爱的载体,让人对“爱”这个主题的感受不再是空洞的,而是具体的。而爱也是不同形式,不同味道的,就跟做饭一样,每个人做的饭不一样,爱也是不一样,利用“做饭”与“爱”的共同性,回答了“爱是什么”这个问题,让受众感受到品牌对生活的观察,树立“标记不同的生活”的品牌形象认知。小红书官方发布了渠道春节特别企划“为爱的人做顿饭”投稿,得到了很大反响。
活动核心内容及执行
小红书官方渠道春节特别企划“为爱的人做顿饭”截止目前2.9万参与,浏览量7750.3W。同时,小红书在站内建立了活动页。黄子韬、万茜、王耀庆等明星,知名游戏主播PDD,以及各圈层博主也通过自制美食加入到活动中,与大家一起分享做饭时有爱的瞬间。
营销效果与市场反馈
曝光1.2亿+,互动量合计39万+,social端完整TVC播放量478万+,视频号投放播放量合计89万+,主要传播阵地集中在微信生态,辅助阵地在微博、B站及抖音。品牌线媒介投放整体:曝光22亿,点击5034万(线上),累计触达5.8亿人。
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