美的致敬《大话西游》25周年跨界营销
品牌主: 美的
类别: IP营销类
所属行业: 家电
代理公司: 广州甲乙品牌数字营销有限公司
案例背景
随着独居经济浪潮与“一人食”风潮的兴起,家电行业掀起了一股迷你风,面对日益同质化的小家电市场,以及海量国潮营销的汹涌而至,对中国经典文化有着强烈自豪感的后浪们,更愿意为情怀买单。
营销目标
借着《大话西游》25周年的东风,美的生活小家电与经典电影《大话西游》强势联合,锁定90后为主力的年轻消费群体,以产品思维与用户思维的结合,围绕电影IP进行创意内容营销与产品跨界,令传统厨房小家电有了更潮流、个性化的标签,勾起年轻人的“大话”情怀,也令大话西游IP从影视娱乐场景进入大众生活场景,将目标用户卷入共情场域。项目最终完成流量转化为新品销售,成功打造美的小家电品牌国潮范形象。
核心策略及创新点
1、消费市场刮起猛烈的国潮风,如今也吹到了小家电界。在90后年轻消费者逐渐成为家电购买主力军的当下,如何在海量的国潮营销中脱颖而出,抢占现代年轻消费者?美的生活小家电认为国潮不是国抄,不懂情怀的国潮只能叫尬潮,品牌需要积极探索传统文化与潮流生活的有机融合,洞察年轻人的情感语言,以新的姿态去展开对话。
2、经典电影《大话西游》是许多90后的情怀回忆,另一方面美的植根电饭煲市场二十余年,成为家喻户晓的国货家电品牌,两者都经受住了时间的考验,当经典“邂逅”经典,美的生活小家电深切理解到 “IP跨界营销不是独角戏,而是双方的同频共振”。
3、电影《大话西游》25周年之际,美的小家电提出“经典致敬经典,国民品牌碰撞文化情怀”策略,与《大话西游》进行跨界联名合作,通过经典故事打动消费者,唤醒了90后埋藏在心底里的文化记忆和大话情怀,助推国货变国潮,让年轻人的国潮消费行为获得品位与精神的双重满足。
创意策略与执行
1、美的生活小家电发布《大话西游》人物系列悬念海报,引发粉丝的好奇心。
2、美的生活小家电联名《大话西游》发布先导片段,卷入大众共情场域,引爆全民情怀杀,率先掀起一波热潮。
3、美的生活小家电联名《大话西游》推出震撼大作,对剧中名场面进行二次创作,加入原剧金句,国风动画场景呈现创新面貌,巧妙植入联名款电饭煲,“大话”情怀融入产品与内容,重焕经典IP生命。
媒体策略及执行
小红书、抖音、微信公众号等社交平台进行花式种草,将大众卷入大话回忆杀,精准触达时下年轻人的生活。
活动核心内容及执行
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营销效果与市场反馈
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