全民新春祈福“姨顺百顺”-七度空间天猫年货节营销
品牌主: 七度空间
类别: 整合营销类
所属行业: 个人护理
代理公司: 茉莉数科集团
案例背景
七度空间作为国内头部卫生巾品牌,拥有18年的历史沉淀,无论在品牌力、产品力还是消费者资产上都具有天然优势。而随着近几年女性生理卫生用品不断创新迭代,液体卫生巾、晚安裤等新兴产品瓜分市场份额,品牌也急需新的交流场景来触达更多年轻用户,实现口碑与销量的双赢。
对比双11、双12大促,女性消费者在年货节期间对卫生巾等生理卫生用品的消费欲较低,如何能帮助「七度空间」在新年前夕将产品卖点内容化,与消费者实现有效沟通、唤起TA的消费力,也成为了一大挑战。
1、品牌力层面:作为已具有十八年历史的经典卫生巾品牌,「七度空间」市场占有率一直位于全国前列,在2019年中国品牌力指数-卫生巾/卫生护垫品牌榜单中位列前三,且为前三里唯一的一个中国本土品牌,其他两个品牌则是来自美国的护舒宝以及日本的苏菲。
2、市场趋势层面:2020年,是民族自信心高涨、国货品牌快速崛起的一年。在这个“黄金时代”下,很多国货品牌通过内容营销实现弯道超车甚至再度翻红,比如李宁、百雀羚等。而「七度空间」也于早前推出了国风系列产品,其粉嫩的产品包装设计格外击中少女心,此外还签约了国风美少女鞠婧祎为其代言。
3、消费者层面:一直以来,「七度空间」坚定走年轻化、时尚化路线,以大众喜闻乐见的方式和TA进行沟通,不仅在社媒平台和粉丝打成一片,还赞助了去年大火的综艺《乐队的夏天》,频频刷脸。拥有大批的年轻粉丝基础,也无怪乎很多女生的第一片卫生巾都选择了「七度空间」。
4、消费者行为分析---从女性每个月特殊时期的共性和痛点出发,我们发现大部分女性存在着“姨妈焦虑”的问题。除身体不适外还要担心姨妈在各个重要生活场景来“作妖”,于是纷纷在网络上与难姐难妹们用祈福的方式祈求姨妈不作妖,同时也催生了网络爆火的“姨妈庙”出现。
营销目标
1、生产创意营销内容,加速品牌时尚定位的心智植入,种草七度空间主打产品核心功能。
2、提升整体产品力,实现口碑提升,圈定新一代年轻消费者转粉入会。
3、以天猫年货节作为新一年品牌营销第一站,实现声量与销量双赢,触达全新消费圈层,引流收割,引导转化。
核心策略及创新点
结合七度空间自身的品牌性质以及旗下三大热门产品,我们将七度空间的营销定位在「国民卫生巾」概念基础上,在整体的营销链路中植入七度空间=「国民卫生巾」的消费者认知,抢占第一「国民卫生巾」品牌心智,同时以消费者资产流转为目的,为品牌打造声量与销量的双重营销。
本次年货节节点营销,我们从TA痛点出发,将女生们发自内心的期待与国人年节期间热衷祈福的民俗相结合,顺势打造祈福场景,巧用谐音梗,提出“姨顺百顺”的口号,为经期女孩们祈福新的一年姨妈听话、诸事顺利,以贴近年轻消费者的语境玩转营销。
创意策略与执行
为使“姨顺百顺”祈福更有依托点,我们将恒安集团原有IP--超人气二次元虚拟歌姬元七七作为创作原型,打造国民IP“七度女神”,将核心创意具象化,向消费者植入姨妈祈福心智。为元七七这一虚拟IP注入了新的内涵和价值感,并承载一系列创意内容,提升消费者与品牌的整体互动感。
同时,以“七度女神”形象为依托,在微博、抖音、小红书、淘宝等高流量社交&电商平台进行全面营销创意互动,不断植入品牌心智,积累传播势能从而实现销量拉升与粉丝沉淀。
媒体策略及执行
打通社交平台,发酵话题预埋心智:

1、微博平台:H5&短视频轮番上阵,全面提升产品关注度
以微博平台作为始发站,官微发布互动H5《云祈福!七度女神送符啦》,收集摇一摇向七度女神祈福,收获一系列“姨顺百顺”祈愿符。
 
同步在微博首发搞怪精分创意短视频《恼人的姨妈精》,融合三大生活场景,创意性地塑造“姨妈精”以及“七度女神”两大对立角色,剧情反转连连,吸引用户观看,软植入品牌及产品心智,凸显产品功效。
 

2、抖音平台:全民任务话题攻占,品牌互动持续发酵
围绕“七度女神”IP,发起抖音全民话题#七度女神姨顺百顺#,以参与话题瓜分10万现金奖金激励,引导平台用户自发创作。话题获得巨大曝光,有效深化七度空间国民卫生巾形象。话题总播放量已高达4.1亿人次。
 
3、小红书平台:量身定制种草笔记,强化品牌产品国民度
通过为品牌量身策划的产品测评、好物分享、产品导购三种不同类型的种草笔记,投放爆文率高达45%,在相关品牌词及品类词中抢占前50篇笔记前排席位,笔记总曝光量高达250万+。
 
4、线上线下联动,主题周边塑造品牌认同
在线上击穿用户心智之余,我们根据本次主题元素,推出七度女神新春福袋周边:元气女神符、元气女神帆布袋、国风系列体验装卫生巾,在各个平台通过互动抽奖形式送出,线下通过实物新春福袋加深用户与品牌的“亲密关系”,也使IP形象更加饱满。
活动核心内容及执行
撬动淘内达人传播势能,引导购买转化
经过一系列的传播声量蓄势,我们将最终的销量导流落实在天猫站内。前置发布淘内达人图文种草、优质短视频内容加速收割、达人主播化身“元气送福官”,多维植入「国民卫生巾」心智,引发产品抢购热潮。
营销效果与市场反馈
七度空间天猫年货节营销,整体项目全网传播声量达4亿+,围绕AIPL核心逻辑,以消费者资产流转为目的,通过热门社交平台持续发酵话题激发消费者关注、预埋品牌心智,同时撬动淘宝站内达人传播势能,二次触达消费者,引导购买转化。对比节前,七度空间抖音官方账号粉丝增长超3倍,达人整体直播ROI远高于双11大促。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。