完达山诸葛小将IP设计及新品上市营销
品牌主: 完达山
类别: IP营销类
所属行业: 饮料类
推荐公司: 哈尔滨合智品牌策划设计有限公司
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案例背景
完达山作为62年安全无事故的中国乳业放心品牌,十次荣膺“亚洲品牌500强”,连续十七年上榜“中国500最具价值品牌”,品牌价值405.39亿元。其奶源基地分布在北纬45°——47°的黄金奶源带之间,是世界上仅存的三大黑土带之一。但随着母婴消费需求的不断升级与细分,仅靠优质的奶源已经无法完全满足母婴消费者,市场上还需要更加多元化、系列化、受众定位精准化的产品。因此,完达山亟需打造一支极具市场竞争力的爆款系列产品,以满足儿童成长期间不同时期、不同体质的不同需求。
营销目标
通过挖掘IP形象背后蕴含的丰富的文化价值与文化理念,树立完达山子品牌——诸葛小将活泼机智的品牌形象。让消费者在看到品牌IP的第一时间就了解产品所要传递的品牌调性以及产品功能,与消费者之间快速建立正向沟通,在儿童奶粉细分市场取得先发优势,进一步深化诸葛小将的竞争力势,俘获更多消费者的青睐!
核心策略及创新点
品牌IP入手,提炼出“智力强”、“视力强”、“骨骼强”、“身体强”四大产品特点,将完达山现有的儿童奶粉产品整合为调性统一的系列化产品,并赋予其“机智”“活力”的性格特点,“诸葛小将”IP应运而生。
合智在产品包装中延续诸葛小将的品牌IP,结合不同的产品属性对应打造了系列卡通画像。生动活泼的卡通形象,符合适用人群的审美特点,迅速拉近与消费者之间的距离。这让后续营销动作能够劲往一处使,使拳头产品更有力道。
创意策略与执行
统一人物形式,采用卡通形象增加亲切感。
包装中下部2/3位置一个大大的心形将人群画像、icon、基础信息囊括其中,使画面更具整体性;
在中上部黄金位置重点突出品名,更利于受众识别;
人群画像的卡通延续诸葛小将的品牌IP,辨识度高。
媒体策略及执行
上市前预热,并召开新品上市活动发布会,新品亮相并由专家进行产品解读。
召集领域内KOL为产品背书,进一步扩大产品知名度。
在终端视觉方面,合智品牌着重突出诸葛小将“儿童成长”的产品属性,提炼出“盾牌”形状,更直观地表达出产品的功能性。同时将完达山的品牌蓝色贯穿始终,形成独有的品牌印记,让陈列与展示效果最大化呈现。
活动核心内容及执行
产品上市之初,结合“六一儿童节”节点,品牌双微发布儿童节活动进行产品推广。
微信端以时光穿梭机形式追忆已经为人父母的成年人的童年时光,故事情节与诸葛小将产品的特质相结合,体现智力强、骨骼强、身体强、视力强。文章结尾与被拉回现实的父母产生情感共鸣,当代父母也盼望着自己的宝宝可以更好的成长,顺势引出诸葛小将产品,配合活动巧妙营销,大量的转发和再看也为产品吸引了一批潜在粉丝,助力转化。
 
微博端将完达山新品【诸葛小将】视力强、骨骼强、身体强、智力强的卖点对应大众熟知的动画人物,把童年记忆与完达山新品相结合,用“关键字提示”+“猜剪影”的互动方式,提升新品在粉丝中的认知度。
营销效果与市场反馈
作为中国乳制品行业国家队的成员之一,完达山聚焦儿童奶粉这一细分领域,诸葛小将的上市,进一步完善了完达山全产品线布局的同时,也满足了消费者需求升级与更新,通过不同营养素的搭配,让产品更加多元化、受众人群定位更加精准,不同人群对不同阶段的营养需求都可以得到满足。
产品已经上市销售情况火爆,市营销系列活动获得50万+曝光,为本次新品上市打开市场,极大提升了诸葛小将产品的知名度。
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