联想《守护向往》
品牌主: 联想集团
类别: 整合营销类
所属行业: 政府及其他
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品牌态度
面对技术进步下的民生新局,联想作为科技企业,担当时代使命,聚焦教育、就业、养老三大民生关键领域,用科技守护人民对美好生活向往。
承千人之智,遍惠百态民生。
案例背景
谁来填补乡村孩子成长空白?谁来帮助蓝领工人升级转型?谁来照顾老年人的晚年生活?
随着数字化的发展,民生问题迎来了新的答案。科技与人不断推动彼此的进化,双向赋能,二者的充分融合才能真正解决民生新局中的新命题。对此,联想推出民生主题纪录片《守护向往》,记录数字时代联想以科技守护民生的创新力量。
营销目标
此次整合传播战役目标如下:
1、通过纪录片向社会公众展现联想作为科技企业关注民生事业的品牌形象,传播企业责任感。
2、触达不同圈层,实现对品牌正面形象的大幅度、多维度曝光,提升对品牌的好感度。
3、提升社会整体对科技助力民生事业的认知度。
核心策略及创新点
作为每个人生命中绕不开的大问题,民生问题承载着人们对美好生活的向往与祈愿。针对社会公众对民生问题的关注偏好和情感需求,我们希望从真实故事出发,寻找各圈层在这一议题下的情感痛点,建立与跨圈层受众的多元情感通道,逐层击破,以定制化共鸣式传播在多个社交平台精准触达受众。
创意策略与执行
1、上线一部引发情感共振的纪录片:聚焦就业、教育、养老三大民生关键领域,与腾讯新闻联合打造主题纪录片《守护向往》。从真实的人物故事出发,用科技为数字化时代的民生新局写下崭新的答案。联想的品牌角色与社会责任感穿插其中。
2、发起三个社交化的民生话题:基于民众情绪洞察与“就业”“养老”“教育”三大主题,规划发起#蓝领工人有怎样的未来##珠海打造社区养老新样板# #谁来守护山里娃的足球梦#三大民生话题,并撬动多家头部媒体发起讨论。 
3、打造多种激发讨论的二创内容形式:短视频+中长深度视频+互动H5及同名书籍等多样化内容形式,深化各群体讨论积极性。
媒体策略及执行
1、多平台上线纪录片,匹配多元核心受众圈层,多维扩散影响力
2、撬动头部党政央媒、深度媒体引领讨论
3、头部及中腰部KOL配合打法,根据话题发酵情况适时调整发布KOL及媒体,保证热度及关注度。
活动核心内容及执行
1、腾讯视频、微信、微博、快手多平台集中释出纪录片,率先占领受众认知。
2、微博三大民生话题紧随上线,针对性设置话题切中受众情绪点,撬动@人民网等头部党政央媒、@三联生活周刊、@Vista看天下等头部媒体发起讨论,多位微博大V积极响应,引发公众参与互动,进一步传播品牌社会责任力。
3、联合头部科普KOL@所长林超,B站百大Up主、多位快手KOL,围绕三大议题进行二创科普,纪录片拆条短视频+中长深度视频配合打法,在微信视频号、B站、快手等多平台传播
4、定制化打造互动H5,深度嵌入联想品牌角色及相关案例,配合朋友圈广告精准投放实现从C到B的生意机会转化。同名书籍《守护向往》完成收尾,在完成多圈层情感共振的同时沉淀价值。
营销效果与市场反馈
项目在全网收获热议,引发了不同圈层的广泛共鸣,登上微博同城热搜、快手热榜Top2、B站热门等多个平台榜单,有效传递了联想的社会责任感与正面品牌形象,总曝光6亿+。
1、纪录片引发众多关注:全网总播放量达2700万+次,获得20余家媒体及机构和30余个KOL的点赞及转发;朋友圈投放、定制 H5 ,整体曝光超1000W,吸引超20W次用户点击;
2、微博话题引发热议:整体阅读量超1亿, 养老话题#珠海打造社区养老新样板#登上珠海同城热搜榜第二位,霸榜12小时;
3、多平台同步发酵:快手达人视频播放量达4000W+,品牌话题#科技守护向往,冲上快手总榜热榜Top2;B站二创视频播放超60W,互动达5W+,并登上B站主站热门推荐。
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