核桃小鸭 X 淘宝造物节“造物节一起冲鸭”
品牌主: WalnutDuck(核桃小鸭)
类别: IP营销类
所属行业: 文创
代理公司: 杭州硬核桃文化策划有限公司
案例背景
淘宝造物节自2016年开始延续至今,是当代年轻人的一种对生活的、对自我的表达,更是年轻人发现新事物的大平台。2019年造物节更是规模空前,时间也从往年的3天延长为14天。
核桃小鸭(Walnut Duck)是来自英国的潮流IP,凭借其“英国鸭”的属性和朝气蓬勃的形象吸引了大批年轻人的关注,2017年,核桃小鸭就因为其特质被淘宝注意到,与淘宝合作的捉猫猫活动,品牌总曝光量高达500万人次以上。因为此前的良好合作,2019年,淘宝邀请核桃小鸭参加2019年淘宝造物节。
如何在保持核桃小鸭这个IP品牌特征的基础上,在淘宝造物节上构建与时下年轻人的关联,从“热点追随者”变为“热点制造者”让年轻人真正认识并喜欢核桃小鸭,是本次营销的重要目标。
营销目标
本次营销目标主要为:1.提升核桃小鸭形象在年轻人群中的认知度和影响力,强化核桃小鸭的“英国”“爱音乐”“尽力做自己”的标志性特征;2.结合淘宝造物节的年轻创造属性,制造积极向上的热点话题。
核心策略及创新点
本次营销的核心策略和创新点在于,抓住年轻人喜欢玩“谐音梗”的特点,结合核桃小鸭的鸭子形象,再融入造物节的因素,通过一些列诸如“造物节去浪鸭”“一起造鸭”“一起冲鸭”等富有活力的主题,吸引年轻人的关注和喜爱:
1.	“造物节去浪鸭”专属艺术公交上线,在杭州首创“流动艺术展”形式,引爆杭城话题;
2.	核桃小鸭亮相造物节,深挖“爱音乐”属性,载歌载舞与线下年轻人产生互动;首次跨界联合推出音乐潮玩,深入年轻人的日常生活;
3.	“一起冲鸭”微博贴纸上线,增强与年轻人的线上互动,强化核桃小鸭的品牌形象。
创意策略与执行
先以“造物节去浪鸭”艺术公交引起受众兴趣,再通过造物节的互动表演深化其形象特征;最后以#一起冲鸭#为话题,让年轻人自主创造:
造势:8月,核桃小鸭专属版“造物节去浪鸭”艺术公交上线,将黑、白、黄三种不同颜色及个性的核桃小鸭,与英国意象、造物节元素融合,深化其属性特征;公交行驶路线途径六和塔等杭城著名景点,让IP形象深入年轻人的心中。
  
引爆:依托造物节的强大平台,核桃小鸭在线下进行粉丝聚拢和传播。核桃小鸭人偶惊艳亮相,以载歌载舞的方式强化其“爱音乐”的特征,并吸引了大量年轻人参与互动;
延展:从线下转到线上,在微博贴纸上线核桃小鸭专属“一起冲鸭”贴纸,引导年轻人进行创作,引爆微博“一起冲鸭”微话题。
媒体策略及执行
作为新锐IP,核桃小鸭在此次的媒体策略之一,是借势淘宝强大的宣传资源。初期淘宝全平台媒体有“晒艺术公交清空购物车”的活动,核桃小鸭通过加码奖品等方式,积极将IP形象植入整个个宣传过程,成功获得了关注。
除了借势淘宝强大的宣传平台,核桃小鸭也积极部署自己的媒体宣传。初期通过网易、杭州日报等多家门户网站制造“杭州艺术公交”热点,让受众对核桃小鸭产生初步印象;
  
制作“核桃小鸭造物节掠影”小视频,在微博微信公众号传播,吸引更多年轻人与核桃小鸭线下互动;同事多家门户网站发布新闻稿,深化核桃小鸭的形象性格特点。
  
此外,还在微博制造属于核桃小鸭的#一起冲鸭#话题,展现核桃小鸭“All My Best, Be Myself”的富有拼搏精神的品牌口号。
活动核心内容及执行
1.	当下呆板单一的传统营销模式已经很难打动年轻人,而核桃小鸭通过“公交流动艺术展——线下造物节互动——线上贴纸造势”的形式,成功获得了年轻人的关注,并且让核桃小鸭的形象深深植入到部分年轻人的脑中;
2.	当部分IP为了追赶热点抛弃自己原定设定时,核桃小鸭却巧妙地将自己“英国”“爱音乐”“敢拼搏”的特点,与年轻人的喜好和性格结合起来,成功制造了一波吸引年轻人目光的“一起冲鸭”热点。
营销效果与市场反馈
本次核桃小鸭“造物节一起冲鸭”营销活动把核桃小鸭的标志性特色巧妙地融入年轻消费者热衷的语言活动以及淘宝造物节的特色,不仅得到了造物节主办方和其他品牌的赞赏,也引起了参与者极大的自主传播热情,引爆了微博话题。微博#一起冲鸭#话题累计阅读次数1400万+,累计讨论次数19000+
各大媒体也对核桃小鸭的这次活动赞赏有加,包括搜狐、网易、凤凰等门户网站共发布新闻稿10篇,称核桃小鸭为造物节带来了“精彩表演”,为IP发展带来了“新思路”和“新玩法”,并认为核桃小鸭在年轻人中的流行趋势已经势不可挡。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。