海尔618智趣新潮家项目
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案例背景
海尔在2021年双11项目后，升级大促项目策略，2022年618项目媒介策略从单平台用户数字化营销升级为全域媒体数字化运营，落实品牌建设和业绩拉动双丰收
营销目标
海尔2022年618项目，利用全网话题曝光代替广告曝光，基于全网种草，布局用户心智占位，高效赋能电商，实现数据回流，引导电商再次精准投放，争取实现四个第一： 1. 第一话题：今年618话题曝光较去年双11话题曝光增加16% 2. 第一种草：今年618兴趣人群较去年双11兴趣人群增加50% 3. 第一效率：今年618 CVR较去年双11 CVR提高1.6% 4. 第一流量：今年618回流数据1000万
核心策略及创新点
1. 公域流量→兴趣人群资产 2. 兴趣人群资产→赋能电商 3. 私域数字化资产沉淀
创意策略与执行
1. 海尔作为智能家居生活的引领者，为消费者的居家环境提供新可能与改变，即便因为疫情更多时间宅在家，海尔潮流家电也能让人享受待在家里的时光和舒适惬意的生活，与家更来电，与家人更来电 2. 邀请金靖出演品牌片，创意概念抓住当下用户痛点及热点，引发用户共鸣，通过剧情演绎，植入产品卖点，使用户产品利益点有更深度的了解
媒体策略及执行
1. 公域流量→兴趣人群资产：达人内容共创，沉淀兴趣资产 2. 兴趣人群资产→赋能电商：精准流量赋能电商渠道 （1）全网流量赋能（2）直播大事件赋能 3. 私域数字化资产沉淀：拦截高价值用户，沉淀数字化资产，赋能电商 （1）平台数据回流（2）高价值用户拦截
活动核心内容及执行
1. #海尔618智趣新潮家#全网话题造势覆盖人群 2. （1）全网流量赋能：①利用UD和Phoenix做效果转化，触达兴趣人群赋能电商流量②全网流量覆盖，为电商引流 （2）直播大事件赋能：4大流量阵地，8大媒体平台，直播为电商引流 3.（1）平台数据回流：数据回流打通8大媒体平台赋能电商 （2）高价值用户拦截：全平台搜索布局流量拦截，多维度词包布局，以爆款种草内容承接，全网拦截流量
营销效果与市场反馈
海尔2022年618项目，基于全网种草，布局心智占位，利用全网话题引爆品牌影响力，高效赋能电商，实现四个第一： 1. 第一话题：今年618实际话题曝光较目标话题曝光增加97% 2. 第一种草：今年618实际兴趣人群较目标兴趣人群增加184% 3. 第一效率：今年618实际CVR较目标CVR提高4.2% 4. 第一流量：今年618实际回流数据较目标回流数据增加30%
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