TCL五月青年文化整合营销战役

品牌主：TCL

类别：整合营销类

所属行业：大家居

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品牌态度

TCL品牌以“智慧科技”为核心,聚焦TCL品牌“全球化、科技化、人文化”策略，打造“实力敢担当、科技为温度”的高科技品牌形象。

案例背景

年轻化是TCL 品牌沟通持续贯穿的要点，青年文化是品牌整合营销的长赛道之一，品牌近年一直未有专门针对青年的战役。

营销目标

以年轻时尚的品牌态度和形象打入公众
优先于青年群体间占领“想象力”心智
让品牌“科技温度”形象继续形成认知

核心策略及创新点

本次战役策略选择重内容，重互动，以曝光加持带动优质内容影响裂变，沉淀心智和粉丝。

创意策略与执行

当代青年面临压力和想象力缺失的原罪是接不尽、甩不掉的锅。锅为扳机，青年为靶，这是一场夺取想象力心智的战役。想象力，是青年的浪漫特质，是万物生生的起点。TCL与时代的希望在一起，让青年想象力更自由。

媒体策略及执行

1.广告向渠道选择：用”想象力”实现品牌与青年的强绑定，跨界联合Bilibili、快看漫画APP、Oneshow中华青年创意奖、芭莎艺术in、循环派、T社区六大PGC平台，鼓励UGC创作，形成体系内外合力矩阵，助力品牌年轻化。在微博、微信平台完成品牌活动、话题、视频等内容传播激活，快速提升热度，全面传递信息。
2.公关向媒体选择：TCL联手时尚先生Esquire，借人文IP发布，传递“致我们无所不能的想象力”的态度理念，构建TCL有温度、负责任的企业形象。并选择三联生活周刊、爆科技、二更等带有人文科技属性的媒体账号完成项目定调及复盘。

活动核心内容及执行

项目横跨1个月长周期，分3大阶段，从态度，到互动，到理念，全方位贯彻传播一致性目标，夯实TCL品牌的青年想象力文化基因。
1. 【态度】TCL x 时尚先生Esquire联手时尚媒体，以#我们无所不能的想象力#为主题，通过一系列展现品牌态度的海报、短片、专访、专题，用高质感调性表达鲜明青年态度，传递“想象不息，青年生生”的深度理念。
2. 【互动】TCL想象力联合六大平台发起想象力召集令，号召青年发挥想象力化解压力、创造乐趣、畅想未来，并提交作品。包括在二次元青年社区Bilibili发起#想象力第一道武会#，征集青年想象力影音作品；联合漫画青年社区快看APP发起#觉醒吧，想象力君！#主题召集，精选15名具备垂直影响力的青年漫画画手，根据“想象力”主题创作想象力作品；与One Show中华青年创意奖合作，面向高校学生及青年创意人发起#想象力大赏#命题，用代表青年压力的“锅”元素表达青年面对压力的正能量态度；与聚集丰富青年艺术家资源的艺术类媒体芭莎艺术in合作，发起#敬那些“不听话”的年轻人们#主题互动，从艺术角度诠释“想象力”主题；联合可持续发展青年社群循环派 发起#“接锅”也是一门艺术#艺术创作互动，面向全国青年征集540口代表青年压力的废旧锅，并定向邀请可持续发展精英青年“接锅”进行循环改造艺术创作；并在TCL内部社区同步进行想象力创作征集。
3. 【理念】TCL 创始人、董事长李东生宣布创建“想象力博物馆”，支持青年想象力自由发展和创造，助推青年文化繁荣和科技人文化。TCL 科技集团副总裁、TCL公益基金会执行理事长魏雪宣布，正式发布品牌科技人文 IP“TCL 想象力（TCL VISION）”，并成立“TCL VISION 青年想象力基金”，长线关注“想象力”对人类科技和社会文明发展的推动作用，长期支持青年文化发展，开展青年对话和共创。

营销效果与市场反馈

营销效果：
1.三次登上微博热搜榜。#我们无所不能的想象力#话题阅读1.8亿人次，讨论3.5w人次。#想象力丰富的人怎么看世界#，话题阅读1.7亿人次，讨论3.8w人次，热议榜第5位，热搜榜第25位。#青年想象力需要被支持#，话题阅读2.3亿人次，话题讨论2w人次，要闻榜第9位，热搜榜第27位。
2.六大平台联动。Bilibili#想象力第一武道会#话题总曝光4317w人次，总互动141w人次。互动141w人次。快看APP#觉醒吧，想象力君#总曝光2118w+人次，总互动1.9w+人次。循环派#接锅也是一门艺术#总曝光6.2w人次，覆盖可持续发展青年3w人。芭莎艺术in#敬那些不听话的年轻人#总曝光2.12w人次。T社区总曝光1272人次。微博#我们无所不能的想象力#总曝光1.8亿人次，总互动3.5w+人次。
3.三支核心短片。时尚先生发布《我是青年》态度定调短片，全平台播放量629w+人次，视频总曝光1亿+人次。TCL李东生董事长发布《想象力博物馆不打烊》TVC，全平台总播放量637.3w+人次，视频总曝光1.44亿+人次。TCL魏雪总官宣想象力IP，发布《青年想象力与科技温度》TVC，全平台总播放量1102w+人次，视频总曝光1.43亿+人次。
4.六个爆款内容。《人物》青年态度定调文章，阅读量37.6w+人次。“爆科技”产业想象力定调文章，阅读量16.3w+人次。《三联生活周刊》想象力定调文章，阅读量11.83w+人次。“二更”收官总定调文章，阅读量10.5w+人次。B站“麟宣森”视频总曝光量202.3w+人次，总互动量14.6w+人次。B站“影视飓风”视频总曝光量318.8w+人次，总互动量16.1w+人次。
5.两类青年私域。以循环派为中台的可持续发展精英青年私域，品牌总曝光18w+人次，总推送6次。以One Show为中台的创意与广告青年私域，品牌总曝光66w+人次，总推送6次。
6.三种联动落地。内容联动，TCL产业侧主推产品快看画手创作，总曝光2118w+人次，总互动1.9w+人次。活动联动，想象力召集令T社区卷入，总曝光1272人次。资源联动，爆科技产业想象力推文，《从大脑中“挤”出一个世界，人类的想象力能有多强？ 》，阅读16.3w+人次。
7.两手并行包围。广告推流，覆盖3大平台，包括5种形式，总曝光达1951.3w+人次，总互动量达382.5w+人次。公关发稿，共发稿2篇，总曝光达1.8亿+人次，总阅读682.3w+人次，公关发稿及转发241篇次。

市场反馈：
1. 青年价值被看见：TCL呼吁青年以想象力化解压力，联合各社群、平台发起的想象力大赛与征集活动获得了青年群体的热情关注与参与，共收集4000+件青年作品10；活动主题与创意物料更引发社交平台上当代青年群体的深度共鸣与讨论，用户积极回应解放想象力与自我价值实现的倡议，总互动量达635万，覆盖人群达11亿次。
2. 品牌温度被感知： TCL发布“TCL想象力”人文IP与青年基金，彰显了企业社会责任感，品牌正面口碑提升、声量大幅度走高，青年群体对TCL的品牌好感度与品牌“科技温度“认知增强；此外TCL联合环保、时尚、创意、社交领域等多维传播主体发声，亦在行业受众中收获好评，达到品牌认知焕新的效果。战役最终传播曝光达到预期的141%。

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