科技跨界时尚 石头扫地机的破圈之路
品牌主: 石头科技
类别: 整合营销类
所属行业: 家电
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
1.目前扫地机器人虽处于增长阶段,但还没形成刚性需求,消费者普遍感受是“买来用锦上添花,不买也没什么损失”,中国扫地机市场发展10年,用户量才达千万级。
2.石头科技在算法、地图等技术上有绝对的优势,产品主要供应国外市场,全球扫地机器人出货量前三甲。
3.受疫情影响,海外销售要转向国内,但石头科技在国内知名度低,如何完成破圈?在更大的潜力范围内,提高知名度,突破现有用户市场,快速占领用户心智?
营销目标
1.用一种最快速的方式在国内建立品牌,提升品牌知名度以及第一提及率。
2.作为扫地机头部品牌,应树立专业品牌形象,加大市场教育,拉高品牌势能,促进销售转化。
3.阐明品牌主张,建立品牌信任,率先突围赢得消费者广泛认同,促进分享好评。
核心策略及创新点
以品牌与代言人的内核“专注每一步”为核心主题,紧贴国家科技兴国政策,以企业硬核实力与肖战的超强影响力,通过3条传播线快速引爆传播,提升品牌影响力,实现破圈,促进产品销售。
创意策略与执行
1.硬核出圈,诠释国潮科技品质:
国潮高科技,硬核扫地僧,占位上与国家政策保持一致。
五大类型权威媒体齐发声,从不同角度解读石头科技,以石头引领扫地机行业的领先技术、研发、专注等,树立品牌正面形象。凸显 “国潮硬货”,科技“扫地僧”形象,使其定位拔高。
2.突破自我,品牌与代言人的双向奔赴:
邀请肖战代言,首次以科技范肖战来吸引眼球,传播品牌精神,专注每一步。
肖战粉丝质量较高,活跃数量多,铁粉在所有艺人中top1,肖战以往给人都是以前都是初恋男友,积极,向上的,而科技范的肖战首次出现在荧屏,充分吸引粉丝的眼球,将代言人为热爱专注每一步的精神,与品牌结合,让观众在看到不一样的代言人的同时,品牌与产品形象深入用户脑中。
(TVC链接:https://m.weibo.cn/status/4620028139803131?#&video )
3.强力造势,多方流量聚焦,引导粉丝情感共振:
共情激活明星,聚焦品牌,实力吸粉。
3月29日官宣,在微博、微信、抖音、小红书等头部媒体分别建立话题:#肖战石头品牌代言人#、#专注每一步#、#石头扫地机T7S系列#,粉丝及用户自动带话题转发,微博阵地官宣当天代言人话题均破3亿阅读量,通过有节奏的内容规划,25天阅读量突破25亿,创下家电之最,与快消比肩。
4.实力宠粉,明星声音产品应用生活化,激活粉丝流量池:
顺应肖战粉丝群体心愿,首次定制代言人创意语音包植入扫地机语音指令,粉丝购买产品即可拥有。
① 选择常用语音指令,转变为充满正能量的创意指令,邀请代言人录VOL,新用户可下载、老用户可升级。
② 石头扫地机化身激励大师,陪伴用户的每一天,早上全上以赴、中午疲倦时补充能量,晚上净享升级品质生活,拍摄场景视频(https://v.douyin.com/eAMWrHn/),使用户有代入感。
5.巧妙植入,代言人与产品内容共鸣输出,增加产品认知:
官宣3周内,代言人优质内容与产品内容穿插上线,共同主张“专注每一步”,持续抢占粉丝目光,同时强化品牌硬核实力标签,增加用户粘性。
媒体策略及执行
1.媒体策略:
通过公关+用户+产品三条媒介主线为品牌破圈营销保驾护航
以charmd BigData 系统,对品牌目标用户做全面深入洞察,对以90后为主的人群,做了媒体TGI分析,以头部数字媒介为主,以电视/户外/影院为辅的媒体组合策略,在微博、抖音、小红书、微信、网媒、户外、终端、头部电商等阵地打造全方位传播矩阵,影响目标人群,提升品牌影响力,实现品牌破圈与销售转化。
2.投放执行(部分媒体):
a)公关线:
1)国家权威媒体站台背书,借助党央媒体、科技、财经、时尚媒体打造石头科技高科技“扫地僧”形象,通过强硬科技实力引导公关舆论声量,增强品牌社会责任感。
2)官宣期头部时尚、科技、财经媒体原发、转发科技跨界时尚信息,将品牌推广推向高峰。
b)用户线:
1)通过建立品牌话题,以肖战TVC、花絮、语音包等内容为素材进行媒体投放,选择符合用户触媒习惯,覆盖粉丝日常活动场景,多角度、全方位媒介矩阵覆盖目标受众目光及生活/使用场景,吸引用户关注打卡并主动扩散传播。
2)头部媒体资源独占+压倒性广告声量和力度,博动态开屏创意视频投放,覆盖用户手机端;40城OTT开机大屏15秒TVC,覆盖家庭场景;16城地标、10大机场投放,吸引粉丝打卡扩散。
3)微博、抖音等用户自发传播,效果显著。
c)产品线:
口碑平台千万级、百万级KOL发布新品评测、开箱、种草内容,激发引发粉丝自发互动传播。
活动核心内容及执行
1.	活动核心内容5星矩阵
2.	2.执行情况:
① 官宣信息发布:3月29日代言人与品牌官方微博互动,发布品牌TVC《石头科技*肖战 专注每一步 不负热爱》点燃社交媒体,引发裂变。
② 视频营销:石头科技将三支品牌TVC拍摄花絮,结合产品功能点、新品上线重大活动等上线,粉丝自动转化影响身边朋友,短时间内快速扩散。
(花絮1链接:https://weibo.com/tv/show/1034:4620557740867671?from=old_pc_videoshow)
③ 《有爱,科技也温暖》代言人语音包场景视频上线:产品化身激励大师,带动再一波分享高峰。
④ 结合京东、天猫平台给予的重磅站内资源支持,新品首发日,发布重磅物料,如花絮等,并策划既温暖又实用的《石头热爱大礼盒》,含产品备用配件、小礼品赠予用户。
⑤ 邀请用户参考体验分享,协助品牌改进产品与用户体验,正向内容高潮叠起,口碑传播带动销售前进。
营销效果与市场反馈
1.代言人官宣话题创下家电之最,与快消比肩。微博话题阅读量1天突破3亿, 20天内突破15亿,25天微博双话题量达到25亿。肖战代言石头科技话题上抖音自然热搜,#肖战石头品牌代言人话题播放量第一,高达1亿次。官方微博涨粉21万,官方抖音两周涨粉6.7万。
2.代言产品当周热度指数全网第一:作为家电品牌,官宣后两天代言人热度指数第一位,超越阿玛尼、圣罗兰等一线品牌。项目移居3月生活家电代言效果第一位。官宣当周微博家电类品牌潮物排名第一 。
 
3.肖战代言,第一次在小红书上霸屏,带动新品T7S系列扫拖机器人热度持续飙升:小红书自然搜索中保持行业词扫地机器人、品牌词石头扫地机器人首屏第一第二占位。
4.第一个实现高空占位,国潮科技品牌,受到国内主流媒体,央媒党媒垂直类媒体点赞;其产品是被评为高科技口碑硬货,纷纷获得广大受众好评。
5.疫情之后,肖战哥哥因为石头代言,第一次大范围高曝光,引发粉丝自发参与并转发,粉丝及用户自动打卡传播形成裂变。
6.京东、天猫头部电商平台全量加持,品效双收。官宣当日2小时内代言人同款预售告罄,销售额破2千万+,成为行业现象级案例。
新品T7S系列入选双平台轻奢高品质产品“京东小魔方”、“天猫小黑盒”,双平台给予了大量站内首焦、站外开屏资源、内容营销资源、精准流量支持,上线两小时内,天猫平台售磬。官宣期间2000元以上高品质扫地机器人四大平台(京东、天猫、苏宁易购、有品)排名第一。为行业入千万级人群量,将高科技扫地机带进更多用户日常生活。
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