湖南卫视《天猫双十一开幕直播盛典》
品牌主: 天猫
类别: 活动营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 湖南卫视商业运营发展有限公司
案例背景
2020年一场新冠疫情让一切巨变,人们一度陷入隔离状态,经济停滞、实体消费情绪低迷,各行各业面临着巨大的生存难题,需要推进复工复产,推进经济增长。云生活的开启,也让线上消费加速变革,直播应运大火,2020年直播电商进入“万亿时代”,中国直播电商市场规模达9610亿元,同比大幅增长121.5%。(数据来源:艾媒咨询)
2015年湖南卫视和天猫开启了首个双11狂欢夜,创造出了消费+娱乐的跨界电商晚会模式,时隔五年,这一次湖南卫视与天猫再次携手打造的天猫双十一开幕直播盛典,在电商晚会上再进一步,首创出了“跨屏”互动模式,完成了消费x娱乐的融合。
这场“开幕直播盛典”区别于以往任何一场晚会,引入商业直播全新概念——“穿屏直播”,史无前例将淘宝直播间搬上晚会主舞台。实现“内容+电商”的跨屏互动。
营销目标
面对特殊的2020年,最大限度地凝聚社会关注,以自身的号召力,传递有利于社会民生的正能量思想价值。
1.	从“跨界”到“跨屏”,打破娱乐与消费的场景壁垒。带给消费者完全颠覆的直播购物,让娱乐场景与消费场景实现双向叠加。以娱乐的形式,将公益、带货搬上盛典。为电商行业打造出了一个从流量聚集到转化的新盛典模式,充分发挥直播带货这一新型消费模式对我国经济复工复产、复市复业的促进作用。
2.	从“商业”到“社会”,用“一起挺你”回应时代。不仅仅要做商业价值而表达的电商直播,还要打造一次温度、有情怀、有力量的价值盛宴。不止于消费狂欢,而是成为一剂提振社会消费的强心针,一抹支持大众“理想生活”的阳光。
3.从“仪式”到“标识”,重构双11文化符号。体现“人人皆主播”“万物皆可播”的时代趋势,为“双11”这一老IP注入新能量。
核心策略及创新点
一、以互动为核心,结合当下最火的电商直播,进行内容和舞美的创新设计,将互动感推向巅峰。观看+福利+购买,创造全新用户体验:前所未见的穿屏表演,无处不在的海量福利,琳琅满目的购物信息
二、运用穿屏技术,传递“跨屏”理念。从形式上,跨屏是大小屏互动,1个电视平台+2个长视频平台+15间淘宝直播直播间+8个商务品牌,拉通“品效销”营销链路;从核心上,跨屏在于前所未见的穿屏表演,实现内容三维、立体的充实,展现内容张力。
创意策略与执行
1.在直播潮中掀起最高浪花:以直播间为核心元素载体,打造双屏联动的极致。
2.观看+福利+购买,创造全新用户体验:前所未见的穿屏表演,无处不在的海
量福利,琳琅满目的购物信息,打破娱乐与消费的场景壁垒。
3.聚是大屏一团火,散是小屏满天星,拉通“品效销”营销链路:1个电视平台+2个长视频平台+15间淘宝直播直播间+8个商务品牌。
媒体策略及执行
1.围绕直播打造极致内容
融:大小屏共融的梦幻舞台
舞美——天猫梦幻之城。赛博朋克的未来感震撼出世,巨大的猫头造型LED就如城市的图腾标志,17个直播间如同城市中的房间,大家在房间中分享,在象征广场的主舞台上狂欢。每一间房间都是舞台的主体,每一个直播间都能随时参与在盛典之中。
穿:多时空互穿的全新体验
连麦、穿屏、上台、多人同屏。多种创新互动方式将大小屏的互动做穿做透,创造出全新的节目形态。
极:表演设计 花样搭配 极致大秀
创新植入,吸引观众参与互动
强力宣发,打造全新时间节点记忆点
活动核心内容及执行
连麦、穿屏、上台、多人同屏。多种创新互动方式将大小屏的互动做穿做透,创造出全新的节目形态。
直播间穿屏互动和有趣有料的内容福利,比深度植入更有深度比软性植入更加柔软。 
创意性宣发,使得10月31日作为全新的时间节点也能实现快速传播。1031与“十三姨”绑定,“十三姨”在晚会中的角色延续让10月31日成为新的时间记忆。
营销效果与市场反馈
1、收视:六网收视第一   强势领先同类平台
(1)全力打造新节点,观众规模遥遥领先
电视端首播观众——全国有4654万不重复观众在10月31日晚通过电视端观看了该晚会直播;
电视端首重播观众——截止11.1日全国有6519万不重复观众通过电视端观看了该晚会。
(2)在芒果TV和优酷播出,优酷专辑热度6169,播出当周芒果TV长短视频累计收获点击2837.5万次,其中正片点击2525.3万次,52条短视频播放312.2万次。
(3)主打高品质合家欢 有效聚焦8090代最具购买力核心人群:城域80后和90后观众份额均超过10.5%,且均排名同时段所有频道第一。以购物为主题的大屏直播晚会需要具有强包容性,形成合家欢的家庭收看氛围,70代60代观众份额也在5%以上,而且在追新逐热的00代年轻群体中也有近7%的份额表现,列同时段所有频道第一。人群具有高质特点,大学以上学历人群份额9.21%,占比近三分之一。(数据来源:CSM,美兰德)
2.	传播 
(1)大屏直播+新模式获得主流媒体的关注,主流媒体报道有:
每日经济新闻:《打造移动互联新记忆:双11开幕直播盛典重振疫后消费信心》
经济观察报:《美妆和3C家电成“王牌”、健康经济成黑马 双11前哨战折射中国消费新趋势》
央广网:《跨屏直播联动!天猫双11开售前来了场直播盛典!》
广电时评:《“1+17”穿屏互动,这场双11开幕直播盛典很有看点 》
正和岛:《双11提前枪响,如何引爆万亿新增长?》
影视前哨:《打造盛典新品类:“双十一开幕直播盛典”有哪些模式革新?》
看电视:《1块大屏串起17个直播间,湖南卫视天猫双11开幕直播盛典要打造怎样一场电视盛宴?》
(3)话题引爆全网,多平台热搜上榜119次
在6个平台累计收获热搜119个,其中微博热搜46个,快手热搜14个,抖音热搜13个。其中,排名TOP1热搜有9个,快手最高有6个;排名进入TOP3热搜有23个,微博和快手热搜均有10个。播出期间微博热搜上榜46个,霸榜超390小时。(数据来源:美兰德)
(4)晚会获273家网络媒体 934家微信公号纷纷报道
《湖南卫视天猫双11开幕直播盛典》播出前后获273家网络媒体关注报道1980条, 其中企鹅号、百家号发文超百条;共934家微信公号刊发晚会相关文章1109篇,累计获得289.2万人次阅读,累计点赞和在看数1.8万个。阅读数超万次的文章有72篇。晚会播出次日刊发量和阅读量超速增长,阅读量近173万人次。
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